13 장 욕구
사이 코그래픽 세그먼테이션(소비자의 개성, 태도, 라이프 스타일 등 소비자 행동의 심리 학적 기준에 따라 시장을 세분화하는 것)
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모집된 데이터를 근거로 통계적 기법을 이용하여 당신 제품의 구매 소구력(hook)"과 함께 비슷한 생각을 하는 사 용자 그룹(segment)"을 분석하게 된다.
사이코그래픽 세그먼테이션 결과에서 배울 수 있는 명백한 교훈은 사람들 은 자신들과 상관없는 욕구에 초점을 맞춘 기능에 모호한 태도를 보이지 않 는다는 것이다. 사람들은 그것을 아주 싫어하거나 집중을 방해하는 성가신 존재로 여긴다. 삶과 죽음을 걸고 식이 요법을 하는 사람들이나 참을성 없는 가족들에게 먹일 음식을 찾는 사람들은 프로필을 작성하고 레시피를 공유하 며 음식에 맞는 와인을 선택하는 일에는 전혀 관심이 없다. 반면 어떤 사람들 은 소속 욕구나 존경 욕구를 채우기 위해 사이트를 찾는다.
이런 강한 감정은 매슬로가 "우성(prepotency)"이라고 불렀던 원리로부터 비롯된 것이다. 다시 말해 "하위 욕구가 만족될 때만 그보다 상위 욕구에 관 심을 보였다."라는 것이다. 물론 배고픈 예술가가 생리적 욕구를 해결하기 전 에 자아실현 욕구를 먼저 채우려 하는 것과 같은 예외적인 사례를 찾을 수는 있다.
14장 재미
공포-죽음=재미
15장 강화계획
사용자들이 당신의 밈을 클릭했다. 어쨌든 한번은 클릭한 것이다.
■핵심 포인트 사용자를 늘리는 것보다는 기존 사용자의 방문 횟수와 클릭 횟수를 늘리는 것이 광고 수입이 더 증가하는 방법이다.
당신의 창작물을 통해 부자가 되려면 명심해야 할 단순한 사업적 교훈이 있다. 사용자들에게 밈 이용료를 받지 말라는 것이다. 사용자에게는 무료로 이용할 수 있도록 하고 대신 사용자들이 보유하고 있는 제한된 관심이라는 재화를 되팔아서 이윤을 획득하라. 사용자들은 이용료를 지불하고 싶어 하 지 않는다. 그들은 대신 당신에게 관심이라는 재화를 지불한다. 하지만 당신 도 관심이라는 재화로 바로 물건을 살 수는 없다. 대신 기업들이 매년 퍼붓는 190조 원에 달하는 막대한 디지털 광고비 시장에서 이 관심을 돈으로 바꾸어 라. 사용자들도 이런 비즈니스 모델에서 통용되는 격언을 알고 있다. "사용자 가 제품을 사기 위해 돈을 지불하지 않을 경우, 사용자 자체가 곧 제품이다." 사용자들은 자신들에게 가장 도움이 되는 콘텐츠를 골라내기 위해 강력한 심리적 병목 현상으로 무장하고 있다.
- 첫 번째는 가변 간격 강화 계획 (variable-interval reinforcement schedule) 이다. 다음 보상이 주어질 때까지의 시간을 예측할 수 없도록 하는 것이다
*앞으로 이야기할 모든 강화 계획 이름에 포함된 "간격"이란 그 기준 이 클릭이 아니라 '시간'이다.
• 1대1 메시지 (문자, 이메일)
• 1대 다 사용자 생성 콘텐츠 (UGC, 소셜 미디어 포스트, 이메일)
• 긴급 속보
• 할인 행사와 쿠폰
- 두 번째는 가변 비율 강화 계획 (variable-ratio reinforcement schedule)이다. 이 실험은 보상으로 주어지는 밈을 획득하기 위해 얼마나 많은 행동이 필요 한지 알 수 없도록 하는 것이다
* 여기서 률ratio은 보상이 주어 지는 계획의 기준이 시간이 아니라 '행동'임을 뜻한다(클리 스파이트 스크롤 등 콘텐츠와 광고페이지의 로딩을 위해 필요한 행동)
이 실험에서는 보상이 주어 지는 행동의 반복 횟수가 5번 혹은 10번 등으로 미리 정해진 숫자일 수도 있 고 정해진 범위 내에서 무작위로 변하기 때문에 사용자들이 알 수 없는 가변 비율을 적용할 때도 있다.
일반적으로 다음과 같은 디지털 기능은, 사용자가 즐거운 콘텐츠를 찾기 위해 얼만큼 클릭을 해야 하는지의 가변 '비율 계획'에 따라 사용자에게 보상 을 제공한다.
반면 무작위적이고 예측 불가능한 가변 비율 강화 계획을 적용할 경우 사 용자들로서는 한 가지 옵션밖에 없다. 보상이 나타날 때까지 계속해서 클릭 해 보는 것이다. 이 방법을 사용할 경우 사용자들은 계속해서 사이트를 방 문하여 페이지를 보게 되고 이 때 광고도 같이 보게 된다. 웹 분석 전문가 들은 이러한 현상을 "고착성(stickiness)"이라고 하며, 우리는 이를 중독성 (addictiveness)"이라고 부른다. 가변 비율 강화 계획을 적용할 경우 나타나는 결과는 보상을 모두 중단하더라도 사람들이 클릭을 멈추는 데까지 걸리는 시 간이 매우 길어진다는 것이다.
과업이 불가능해지거나 더는 보상으로 주어지는 콘텐츠가 없음에도 불구하고 가변 비율 강화 계획에 노출된 사용자들은 자신들의 행동을 멈춰야 한다는 것을 깨닫는 데까지 오랜 시간이 걸린다. 더 는 클릭으로 얻어지는 것이 없어지게 된 후로도 오랫동안 행동을 멈추지 않 는 것이다.
• 인터넷 리스트 (각 아이템의 리스트는 각각 다른 페이지에 펼쳐진다)
• 섬네일 모음 (예, 핀터레스트, 미디엄, 포르노 모음)
• 데이트 사이트에서 프로필 모음
N• 미로 게임이나 물리 법칙을 이용한 게임의 아이템 (예, 비밀 스위치나 통로, 앵그리 버드에서 탄환 궤적)
• 모든 게임, 일인 사용자 게임, 확률을 이용한 도박 게임
• 장벽과 피드
•
사용자는 가장 즐거운 콘텐츠를 찾기 위해 얼만큼의 클릭이 필요한지 모르 기 때문에 게임을 이기기 위한 동작을 포함) 계속해서 클릭과 스크롤을 한다.
16장 몰입상승
지난 장에서 살펴보았듯이 성공적인 밈을 위해서는 콘텐츠만큼이나 밈을 전달하는 타이밍이 중요하다. 다시 말하면 순서가 내용을 결정한다는 것이다. 순서와 타이밍이 가진 힘에 대해 조금 더 자세하게 살펴보자.
사용자들을 위해 제공할 디지털 인터페이스 중에 가장 중요한 것은 (a) 초 기 가입 및 앱을 다운로드하는 순서를 안내하는 페이지와 (b) 결제 페이지일 것이다. 꿈에 부풀어 개발자 친구와 차고에 앉아 있을 때는 이런 것까지 생각 하지 못한다. 초창기에는 개발하고자 하는 밈의 내용과 사용자들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있을 것인지 혹은 재미와 흥미를 줄 수 있을 것인지에만 관 심이 있기 때문이다. 그러나 어느 시점이 되면 수익에도 관심을 기울여야 할 때가 온다. 이를 위해 가입 절차를 통해 관심 채널을 셋업하는 데 필요한 UX 흐름을 구성할 필요가 생긴다. 사용자는 이 흐름을 통해 요금을 결제하게 된 다. 이 순간이 성공과 실패를 가늠하는 매우 중요한 시간이다. 이를 전환 흐 름(conversion flow)이라고 부른다
이러한 현상은 1960 년대 초부터 이미 심리학자들에 의해 관찰되던 행동 패턴이다. 여러 건의 작 은 행동을 통해 어떤 일에 참여하고 그로 인해 보상이 주어지는 일이 반복되 면, 한꺼번에 부탁했을 때는 틀림없이 거절했을 일도 별 거부감 없이 받아들 이게 된다.
Classmates.com을 방문하면 사이트에서 가장 먼저 요구하는 것은 고등 학교를 졸업한 주를 선택하라는 비교적 작은 일이다. 그런 다음 요구하는 것 은 해당 도시의 알파벳 첫 글자이다. 사용자들로서는 이런 사소한 정보를 제 공한다고 큰일이 생기지는 않을 거라고 생각된다. 이런 사소한 행동에 대한 강화물로서 사이트는 내가 살던 동네의 이름을 보여 준다. 이것 자체가 보상 이다.
당신이 밈 개발자라면, 사악해지지 말라(don't be evil, 구글의 비공식적인 캐 치프레이즈). 그리고 당신이 사용자라면 속지 말라. 판매자는 그들이 팔겠다고 하는 것만 팔아야 한다. 그리고 구매자는 사려고 의도했던 것만 사야 한다. 여 러 단계에 걸친 소소한 기브 앤 겟 절차는 밈을 향한 우리의 마음을 열고 평 소에는 우리를 잘 보호하던 병목의 크기를 확장하는 효과를 나타낸다. 우리 는 얻고자 했던 것을 획득하고 나면 빨리 병목을 축소해야 한다
17장 접근과 회피
지난 장에서 전환 흐름(당신의 디지털 발명품에 등록, 다운로드 또는 지불에 사 용하는 화면의 순서)이 단축될 경우 반드지 더 효과적이지는 않다는 것을 보여 주었다. 더 많은 클릭이 필요하더라도 느리고 더 긴 단계의 기브 앤 겟 과정을 거쳐 차츰 그 몰입도를 높여 가는 것이 훨씬 효과적이다.
이는 컴퓨터 공학자들로서는 받아들이기 힘든 개념이다. 비효율적인 것이 더 효과적이라니? 하지만 적어도 이 경우에는 그렇다. 디즈니의 디자이너였 던 제시 쉘도 게임에 대해서 같은 이야기를 한 적이 있다. 게임을 시작하자마 자 우두머리 괴물을 앞질러 가서 최종 보물을 찾을 수 있다면 가장 재미없는 게임이 될 것이다. 기억하라. 당신이 만든 밈적 적합도는 사용자와 프로그래 밍 사이에 최대의 시너지 효과가 발휘될 때 증명된다. 밈 개발자로서 프로그 래밍이 만족스럽지 않아도 상관없다.
이와 마찬가지로 디지털 제품 마케팅 담당자들이 받아들이기 힘든 개념이 있다.
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■핵심 포인트. 우리는 전환 흐름을 따라 계속 진행하면 할수록 접근적 사고방식이 아닌 회 괴적 사고방식을 가지게 된다.
이런 상황에 관련된 심리학적 현상은 접근과 회피(approach-cidance)이 다. 1959년 미국의 심리학자 닐 열가 밀러(NE. Miller) 이후 이 분야에서 많 은 연구 성과가 발표됐다.
@악마는 디테일에 있다
어떤 사람들은 이것을 농담 삼아 "결혼 그래프"라고 부른다. 사람들은 청혼 할 때는 미소, 직업, 멋진 몸과 같은 상대방의 장점에만 집중한다. 이때는 이 런 장점만으로도 충분하다. 하지만 약혼식을 하고 결혼식을 준비하는 동안에 회피적 사고방식이 생기기 시작한다. 그리고 이로 인해 걱정이 많아진다. 결 혼식장에 들어설 때쯤이면 접근성과 회피성이 비슷해지거나 심지어 회피성 이 더 강해진다. 그때부터 우리는 배우자의 성격, 부채, 결혼식장에 앉아 있는 상대방의 집안사람들에 이르기까지 미래에 나타날 것 같은 여러 단점에 대한 걱정으로 가득 차게 된다. 주례의 질문에 "네"라고 대답하는 순간 울게 되는 것이 어쩌면 당연해 보인다. 그 순간부터 모든 것이 더 좋아지거나 더 나빠지 는 일만 남았기 때문이다.
따라서 전환 흐름의 초기 페이지에서는 당근을 강조하는 문구를 사용하고 이후의 페이지에서는 채찍에 대한 걱정을 잠재우는 문구를 사용하는 것이 좋 다. 여기서 핵심은 사람들의 걱정을 무시하는 것보다는 안심시키는 방법을 택하는 것이 많은 사람의 가입을 유도하는 길이라는 점이다.
