8. 모든것을 테스트하라.
SEM 전문가들이 특급승진이 가능한 가장 중요한 요소는 탁월한 '학습방법'과 '검증' 때문이라고 할 수 있다.
"검색을 통해 정말 중요한 것을 배웠다. 고객들과 접촉할 때마다 고객의 통찰을 얻을 수 있는 기회가 존재한다는 사실이다. 고객들은 행동을 통해 그들이 열광하는 것이 무엇인지를 말해준다."
"검색 업계에서 유일하게 지속되는 것은 변화보다. 매일 변화하고 어떤 때는 매 시간, 매 분 변화한다. ROI 목표시간 계속 변하고 콘텐츠가 계속 변한다. 경쟁이 계속 변한다."
"CMO로서 내 일상은 변화를 계획하고 수용하며 지속적으로 나의 팀과 나의 CFO CEO에게 새로운 것을 '판매하며' 시간을 보낸다."
빌 와이즈에게 '아하!'의 순간은 CMO가 CEO사무실 보다 CFO사무실에서 더 많은 시간을 보내는 것을 목격했을 때' 경험할 수 있었다.
맷 스피겔은 검색마케팅을 통해 "전략을 세우고 이야기를 들여줄 수 있도록 데이터를 활용하는 방법, 테크놀로지를 이용해 자동화하고 생산성을 향상시키는 방법에 대한 중요성을 이해"하도록 도움을 주었다.
랜스 뉴하우저는 "디지털을 자체적인 해결책이 아니라 해결 플랫폼으로 활용하는 방법"과 :고객 행동과 비지니스 욕구에 대한 모든 해결책을 지지해야하는 필요성"을 이해할 수 있었다고 한다.
테스트 문화 조성
테스트의 90%가 실패한다. 나머지 10%의 활용 여부가 승패를 좌우한다.(빌 와이즈)
지속적이고 신속한 혁신을 통해 완벽하지 않은 것들을 관리한다.(맷 스피겔)
"최상의 결과에 도달했다고 절대로 가정하지 마라, 새로운 실험을 개발해서 항상 새로운 대조표준을 이기도록 하라" (데이비드 스제텔라)
"거품을 내고 헹구고, 반목하라"(미셀 프리브)
9. 모든 것을 추적하라.
"측정되지 않는 것은 이루어지지 않는다."(제프 캠벨)
"분석은 도구가 아니라 규율이다." (데이비드 굴드)
스트롱은 풋볼에 비유한다. 그는 '가로막고 밀치면서 한창 지저분한 일을 하는' 공격적인 라인맨을 상기시킨다. 하지만 막상 점수판을 보면 점수로 이어지지는 않는 것을 볼 수 있다. 이에대해
"귀인이란 쿼터백이나 리시버나 런닝백들의 공로를 빼앗는 것이 아니라 이처럼 점수로는 드러나지 않는 경기를 하는 선수들과 경기에 큰 기여를 하고 있다는 사실을 이해하는 것이다."
그가 궁극적으로 우리를 일깨워주는 것은 우리가 점수를 매기는 데에만 초점을 맞추면 많은 경기를 이길 수 없는 쿼터백, 런닝백들과 리시버로만 구성된 팀을 가지게 되는 것이나 마찬가지라는 점이다.
** 슬램덩크 강백호, 박지성, 미드필더, 중간관리자, 연륜...
브랜딩, 직원의 스터디 및 대외활동
10. 데이터가 결정하게 하라.
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원투원 마케팅 : 개별고객의 성별, 나이, 소득 등의 통계정보와 고객의 취미와 레저정보, 구매 패턴을 데이터베이스화해서 그 고객이 가장 적합한 제품과 광고, 정보 등을 제공하는 마케팅.
13. 고유 판매제안(USP)이 중요하다.
243
효과적인 슬로건
set1
시기적절하며 유행을 타지 않는다
보편적이다(번역하기가 좋다)
다른 기업이나 제품으로 교체될 수 없다.(우리한테 최적화된 슬로건)
보는 사람이 생각할 수 있도록하되, 너무 많은 생각을 하지는 않도록
새로운 현실이나 새로운 삶의 방식을 정의
행동을 하게
사회적인 정체성을 전달
변화의 약속을 전달
브랜드에 인간미 부여
set2(위키피디아)
제품이나 브랜드의 주요 혜택을 잠재적인 사용자나 구매자에게 알려준다
다른 기업 제품과의 차별점을 암시한다
단순하고 직접적이고 간결하며 시원시원한 적절한 문장
위트가 있다
고유의 뚜렷한 '성격'을 가지고 있다
브랜드나 제품에 신뢰할 수 있는 인상을 준다
소비자들이 '좋다'고 느끼게 해준다
소비자들이 욕구나 필요를 느끼게 해준다
잊기 힘들다
듣기 좋다
"오직 당신만이 당신 스스로를 정의할 수 있다. 당신이 누구인지, 무엇이 될 수 있는지 다른 사람들이 말하게 놔두지 마라." (크리스 코플랜드)
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브랜딩 상자(자신만의 USP를 발견하는 연습)
[이것은 무엇인가?] [이것이 하는 것?] [이것이 의미하는 것?]
[이것은 누구인가?]
각각의 내용은
제품의 특징
소비자와 고객에게 가져다주는 주요 혜택
최종적인 혜택
감정적인 최적 혜택
-> 궁극적으로는 브랜드의 특징이 된다.
"USP의 열쇠는 해당 카테고리나 서비스에서 '충족되지 않는 욕구'를 파악하는 것이다."
작게 시작해서 크게 키워라
13. 당신의 경쟁 상대는 생각보다 넓다.
279
경쟁의 판도 평가항목
- 경쟁사들은 얼마나 많은 방문자들과 구매자들을 가지고 있는가?
- 그들은 무엇을 사는가?
- 그들의 데모 테이프는 무엇인가?
- 그들은 어떻게 해서 그 사이트를 방문했는가?
- 어떤 경쟁사들이 내게서 시장점유율을 빼앗아가는가?
- 어떻게 빼앗아가는가?
- 경쟁사들이 나를 희생양으로 삼아 자신들의 브랜드를 구축하는데 성공적으로 사용하는 검색과 디스플레이 전략은 무엇인가?
- 시장이 성장하고 있는가? 시장 점유율은 어떻게 나눠지는가?
14. 질의에서 많은 것을 배울 수 있다.
쿼리매트릭스
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광고와 콘텐츠를 근원으로 검색과 사후검색(post search)를 통해 '목적의 데이터베이스'를 구축하여 브랜드 연관성을 입증하고 브랜드의 발견성 확장, 오디언스와 다시 연결 및 오디언스의 행동을 유도하게 된다.
뉴하우저는 이렇게 말한다. 검색은 미디어가 아니라 다룰 수 있는 행동이다. 따라서 이런 행동들은 테스트하고 배우고 거기에 따라 맞출 수가 있다. 고객의 즉흥적인 생각이나 질의를 듣기만 해도 선호도를 파악하고 경험을 바꿀 수 있다.
쿠엔틴 조지는 이렇게 말한다. "검색은 사람들이 당신의 브랜드를 진정성 있게 바라보는 방식, 진솔한 목적을 느낄 수 있게 해준다. 지혜로운 비지니스 도구로서 검색을 활용하면 고객들이 당신의 브랜드를 어떻게 경험하고 싶어 하는지와 그들이 당신을 어떻게 보는지에 대한 명확한 의도를 찾을 수 있게 될 것이다.
16. 이타주의를 팔아라
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소셜바이브의 마체즈는 설명한다. "소셜 마케팅 플랫폼으로서 우리는 마케터가 일방적으로 지원하겠다고 결정한 후 사람들이 따르기를 바라는 가치는 추구하지 않는다."
다시말해 소셜바이브는 사람들이 스스로 다른 사람을 도와줄 수 있게끔 도와준다는 것이다.
17. 당신의 브랜드 자산을 돋보이게 하라
미국 출판업자연합 등이 낸 소송에 대한 에릭슈미츠의 입장표명
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예전에는 접근할 수 없었던 수천만 권의 책을 방대한 인텍스로 만들어 부유하건, 가난하건, 도시에 살건, 선진국에 살건, 누구든 당연히 무료로 모든 단어를 검색할 수 있게 될 때 그것이 가져다주는 문화적인 영향을 상상해보라.(중략) 이런 퍙등한 정보의 배포야말로 웹이 가장 잘 할 수 있는 것이다.이게 바로 창의적인 커뮤니티를 강력하면서도 새로운 비지니스 모델과 연결시켜주는 것이다. 이게 바로 저작권법이 궁극적으로 지원해야 하는 것이다.
20.하나에만 메달리지 마라
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소셜 미디어와 검색과의 연관성은 우리가 생각했던 것보다 훨씬 더 강했다. 검색과 영향력 있는 소셜 미디어에 모두 노출된 인터넷 사용자들이 유료 검색에만 노출된 사용자보다 클릭률이 94% 더 높았다. 왜 그럴까? 코플랜드의 답변은 아주 단순하다. " 브랜드 영향력이 있는 소셜마케팅에 노출된 사람들이 제품의 특징에 대해 검색할 가능성이 훨씬 더 높기 때문이다.
"앞으로 나가기 위한 가장 큰 기회는 미디어 사이의 상호관계에 대한 영향력을 이해하는 것이다."(존 캐플런)
온라인 여행사인 오비츠(orbitz)의 경우 "구글은 수 많은 가산점(extra credit)을 받았기에 수익을 낼 수 있었다."고 평가한다.
단지 엄격한 ROI측정과 마지막 클릭의 기여도만을 기준으로 삼으면 미디어 디스플레이 광고의 효과는 정확히 평가되기 어렵기 때문에 마케팅에 집행되는 예산이 줄어들고 그렇게 되면 브랜드가 약해져 검색성과까지 고전을 면치 못하게 된다. 이는 사람들이 더 이상 브랜드를 검색하지 않기 때문이다. 가장 좋은 성과가 좋은 검색을 하지 않으니 고전을 할 수밖에 없는 것이다.
"사람들이 그저 요술처럼 검색을 시작하는 것은 아니다"(질 밸리스)
밸리스는 브랜드를 검색하게 만드는 매체가 고객들의 인정을 받아야한다고 강조한다. "그리고 마케터들은 검색을 일으키는 것이 무엇인지 이해하고 그에 따른 권한을 부여받을 줄 알아야 한다. 측정할 수 있는 올바른 기준을 세워라."
사일로(silo, 원래는 곡식 저장고를 의미하지만 마케팅에서는 회사 내 장벽을 친 채 다른 부서와는 소통하지 않은 채 자기 부서의 이기주의만을 쫓는 것을 비유한 표현이다.)를 적절히 관리하라.
마케팅 팀들을 위한 사일로를 관리 위해서는 먼저 그루폰의 보상 모델을 가져다 시행하라. 매력적인 점은 최소한의 사람들이 모일 때까지는 제안이 효력을 발휘하지 않는다는 점이다. 당신의 비지니스를 위해 가장 소중한 기업의 목표를 세운 후 직원들과 파트너들에게 그 목적이 달성될 때까지 보너스를 받지 못하게 될 것이라고 말한다. 그렇게 인센티브를 맞추는 것이다.
반면 대행사 그룹들은 규율이나 손익 중심이 아닌 고객 중심이 되어야 한다.
그리고 나서 데이터 통합(표준이 되는 중앙 플랫폼)을 통해 데이터 시스템에 맞게 사일로를 나누는 것이다.
21. 앱시스턴트(app+ ssistant)의 시대가 온다.
엔퀴로의 사장인 고드 호치키스는 "검색 제공자들은 연관성을 유용성으로 대체해야만 할 것이다."라고 주장한다.
"연관성은 정보를 판단할 때는 훌륭한 척도가 되지만 유용성을 측정할 때는 그다지 좋은 척도가 되지 못한다."
그렇기 때문에 검색의 미래는 "애플리케이션" 이라고 말한다. 그리고 그 앱을 가리켜 " 정보를 갖고 뭔가를 할 수 있게 해주는 작은 나만의 도우미"라고 묘사한다. "앞으로 정보 자체는 점점 더 중요성을 잃게 될 것이고 정보를 유용하게 만드는 앱이 점점 더 중요해 질 것이다."
더나아가 " 검색을 목저으로 여기는 것은 낡은 사고방식이다." 중요한 것은 검색이 아니다. 검색이 이루어지는 플랫폼과 앱들이 될 것이다. 앞으로 유행할 것은 당신의 의도에 맞는 올바른 앱을 찾아 그 즉시 활용하는 능력이 될 것이다."
아이튠즈 앱스토어를 '마케팅의 다음 단계를 가리키는 신호'라고 지적한다. 여기서 검색은 "(정보자체) 아래에 놓인 엔진, 즉 유틸리티가 된다."
"우리가 항상 저지르는 실수는 앞으로의 10년 후의 성공이 지난 10년 동안의 성공과 마찬가지일 것이라고 생각하는 것이다. 주요 기업들은 항상 그 점을 놓친다."(에릭 슈미츠)
엠비언트 파인더빌러티(Ambient Findability, 언제 어디서든 사람이나 물건을 자유롭게 찾을 수 있는 세상 )는 배치 가능하거나 조종할 수 있는 가능성을 모두 합쳐놓은 것으로 정의된다. 이것은 우리가 누구 또는 무엇을 언제 어디서든 찾을 수 있는, 빠르게 도래하고 있는 세상이라고 정의된다.이런 현상을 정보의 상호작용이라고 부른다.
헌치(구글)와 마찬가지로 시리는 당신의 선호도를 기억하기 때문(개인적인 정황을 갖게 된다.-키틀라우스)에 그 결과, 아니 그에 따른 행동은 시간이 지나면서 점점 더 당신 개인에게 맞춰지게 된다.
그렇지만 헌터와 구글과는 다르게 시리는 당신을 대신해 행동을 완수해 준다. "끝까지 갈 수 있는 것이다. 즉 가격을 협상하고
구매를 완료하는 단계까지 말이다."(고든은 시리가 '적시구매'라는 트랜드를 활용해 수익을 낸다고 생각한다. )
키틀라우스는 설명한다. " 검색은 정보의 소스에 접근하게 해준 다음, '행운을 빕니다. 다음 질문!'이라고 말한다. 시리는 당신이 일을 끝낼 때까지 당신의 손을 잡아준다."
고든은 구글과 페이지랭크 알고리즘을 인터넷 유틸리티의 1기로 본다. "1기는 링크의 경제였다. 그것은 또하나의 평가 기준이었다."
2기는 " API 경제이다. 그것은 벽으로 막혀 있는 정원의 마지막 흔적까지 없애버린다. 당신은 나의 데스티네이션 사이트까지 올필요가 없다. 나의 테스티네이션 사이트가 당신에게 다가갈 것이다. 우리는 행동이 있는 곳으로 가는 것에 익숙해져 있다. 이제는 행동이 우리에게 온다.
** 예전에 내가 쓴 글 체크 (사람들이 아이폰/스마트 폰을 사용하는 이유)
API는 초기 셋업과 프로그렘 수정을 제외하면 사람이 개입하지 않고도 컴퓨터 프로그램들이 서로 상호 작용을 하게 되어 있다. 다시 말해 API는 한 기업이나 웹 사이트의 정보가 다른 것들에게 직접 흘러갈 수 있게 해준다는 것이다.
고든은 주장한다. " API 경제를 통하면 앱의 유용성이 증가한다. 앱들은 당신의 선호도와 욕망 그리고 패턴을 알게 될 것이다. 앱들은 거래를 일으키기 위해 API에 의존한다. 앱들은 항공사나 레스토랑, 영화관을 찾아 예약만 하는 것이 아니라 다른 것들에게 당신의 일정을 알려주기도 한다. 앱은 실제로 개인적인 비서와 같다."
"앱은 의사결정 엔진이 아니라 생각하는 파트너이다."(키스 캐플런)
"구글이 그렇게 성공적인 이유는 비지니스 구축을 우려하지 않고 커뮤니티를 구축했기 때문이다."(마크 골드스타인)
구글처럼 헌치와 시리는 모두 자신들의 제품을 사용하는 사람들을 위해 막대한 가치를 구축하는 것을 우선으로 삼고 수익은 그 뒤에 걱정한다.
API를 수익성 있게 만드는 방법을 찾아야 할 것이다. 앰비언트 파인더빌러티와 검색 및 행동엔징이 주도하는 세상에서 브랜드가 한 역할 을 앱이 할 것이다. 또한 미래에는 마케팅 중인 마케팅을 인식하지 못할 수도 있다.(마티 코어 교수) API를 만들어 자산을 배포하는 것을 결국 진정한 마케팅 활동이 될 것이다.
** 무엇을 허브로 할 것인지?
앱 & 컨텐츠(개인적 정황 포착) : 캘린터, Text 스캔, 리얼타임, 커플, 솔로앱
오프라인 또는 디바이스 : 다이어리, 카페
링크(RFID, QRcode) : 택시, 지하철, 재래시장, 화장실
