Google Marketing 1/3
내가 알아야 할 마케팅의 모든 것은 구글에서 배웠다
1. 연관성이 지배한다
31
애플은 자신들의 열정을 느끼는 것과 상호작용을 할 수 있도록 사람들을 도와주는 감각을 키운다 (steve hall 일리노이 대학 광고학교수)
섞인게 아니라 걸러진.
애플은 고객을 가진 것이 아니라 팬을 가졌다.
당신회사의 필터가 무엇인지 명심해야 한다
모든 것은 연관성(relevancy)이다.
연관성을 가질 수 있으려면 사람들이 문제를 해결하거나 결정을 내리는 걸 당신이 어떻게 도와줄 것인지 보여주어야만 한다.
2.대중의 지혜를 빌려라
45
대중의 지혜를 활용하되 남용을 막기 위한 확인절차와 균형을 갖추고 있어야만 강력한 효과를 낼 수 있다. 세스 고딘은 "대중은 그저 무리(mob)에 가깝다"고 한다. 또한 최고의 마케팅은 대중을 움직이지 않는다. 사람들을 이끌어 그들이 하기로 선택한 일을 할 수 있는 플랫폼을 마련해주는 것이다.
단순히 대중보다는 '연결되고 관심사가 있으며 어딘가로 향하고 있는' 사람들인 무리에 초점을 맞춘다.
'똑똑한 사람들이 한데 어울리면 상당히 똑똑해진다; 그들에게 필요한 것은 오직 리더뿐이다. 바로 그것이 대중에 둘러싸인 이 생태계 속에서 마케터들이 해야할 역할이다.
리더십, 플랫폼 계발
이것은 대중이 당신을 위해 일하게 만들려고 하는 것이 아니다. 이건 대중 속에서 지혜를 찾아 그들에게 당신의 브랜드를 향상시킬 수 있는 도구를 건네주는 것이다
48
고객들과 잠재고객들에게 당신의 브랜드가 어떤 의미를 지니는지 말하고 다니는 시절은 끝났다. 이제는 당신의 브랜드가 어떤 의미를 가지는지 그들이 당신에게 말해 줄 수 있도록 사람을 불러 모아야 한다. 그리고 그들의 말에 귀를 기울이며 현명하게 대응해야한다. 그게 바로 플랫폼이 할 수 있는 일이다.
브랜드를 핵심자산들로 세분화한 다음 소비자들이 자신에게 의미 있는 방식으로 다시 합쳐놓을 수 있게 해야 한다. 물론 고객과 잠재고객 한명 한명의 니즈와 취향을 모두 예상하기란 불가능하다. 하지만 기본적인 니즈는 예상할 수 있을 것이다.
구글에게 그것은 '의사결정'이고 애플에게 그것은 '쿨함'이고 도리토스에게는 '자기 자신의 표현'이었다.
페이지링크에서 양보다 질이 중요했던 것처럼 플랫폼을 만들 때도 크기가 항상 중요한 것은 아니다. 고딘의 말처럼, "무리는 크든 작든 상관없이 서로 간에, 그리고 리더와 아이디어와 연결된 모든 집단을 뜻한다."
당신의 브랜드는 어떻게 해야 플랫폼이 될 수 있겠는가? 당신의 무리를 찾아서 이끌어라.
앞서 언급했던 것과 같이 열쇠는 고객 및 잠재고객들의 열정점과 연결하는 것이다. (사람들은 본래 타인의 도움을 받고 싶어하지 않는 법이다.) 그들은 스스로 돕고 싶을 뿐이다. 그들이 스스로를 도울 수 있는 방법을 당신이 찾아줘야 한다.
그게 플랫폼이 갖춰야 할 사항이다. 그게 바로 대중의 지혜를 활용하는 것이다.
이데 대해 밥 가필드는 '리슨노믹스'를 실행하는 것으로 설명했다.그는 자신의 책을 통해 '연결괴고, 갈수록 열린 환경에서 개개인들과의 관계를 양성해가는 예술이자 과학'으로 정의했다.
귀를 귀울이는 사람은 아무도 없다. ( 마케터들은) 항상 해왔던 대로 마니아들에게 지껄일 수도 있겠지만 문제는 마니아라는 사람들이 당신이 하는 말을 듣지 않는다는 것이다. 그들은 당신에 대한 다른 사람들의 이야기에 귀를 기울이다.
그럼에도 불구하고 그들은 방대한 무료 마케팅 채널이 되어주기도하고 소셜 네트워크 사이트에서 그들은 당신의 광고가 가졌던 것보다 더 많은 신뢰와 영향력을 가지고 있다. 그리고 충성도와 열정, 호감도뿐 아니라 그들이 축척해놓은 지식과 상상력, 그리고 판단까지도 쉽게 얻을 수 있다.
이 많은 것을 활용하려고 노력하지 않는다면 당신은 그저 멍청이 밖에 되지 못한다.
50
사람들이 스스로를 표현하는 다양한 방식들에는
헤어스타일, 시, 자동차, 예술, 음악, 문신, 패션 등 아주 많다.
이런 카테고리 하나하나마다 '무리'가 있다. 그러니까 세스고딘의 말을 빌리자면 '연결되고 관심을 가진, 어딘가로 향하는 사람들' 말이다. 그들은 그저 리더를 필요로 할 뿐이다.
56
당신이 스티브 잡스나 레이첼 조, 캘빈 클라인이 아닌 이상 당신이 해야할 역할은 트렌드세터가 아니다. 당신의 역할은 조력자이다. 가장 많이 바랄 수 있는 것이라곤 모든사람이 되고 싶은 '한가지'가 될 수 있도록 도와주는 플랫폼을 마련하는 것이다.
3. 단순하게 만들어라 바보스러울 만큼!
구글이 어떨게 해서 동사가 되었다고 생각하는가? 간단하다.
애매모호한 점이 거의 없기 떄문이다. 구글은 곧 검색을 의미하기 때문이다.
지금은 이처럼 쉬워 보이지만 1998년에는 전혀 새로운 개념이었다. 그 당시 가장 인기있는 웹사이트들은 페이지마다 콘텐츠와 광고로 뒤덮여 있는 난잡한 신문과 같은 모습을 하고 있었다.
이런 사이트들은 무엇을 해야 하는 것인지가 불분명하다. 물론 기사를 읽고, 괄고를 보고, 친구들과 커뮤니케이션을 할 수 있다. 한가지 공통된 목표가 있는게 바로 이런 웹사이트들은 당신이 머물러 주기를 바란다는 것이다. 특정한 페이지에는 아니더라도 그 사이트 안에서는 분명히 머물러주길 말이다.
(구글과 비교해보자, 구글은 자기 사이트에서 머물러주길 원하지않는다. 그것을 떠나주길 바란다. 그러니 아무것도 없는 페이지 중앙에 덩그러니 커다란 박스만 놓은 것보다 그런 생각을 더 잘 일깨워 주는 것이 또 뭐가 있을까?)
마케팅을 잘하려면 고객과 잠재 고객들이 무언가를 하게 만드는 행동을 이끌어내는 간단한 신호가 필요하다. 이를 고유판매제안(USP)라고도 한다.
엄마나 다른 사람을 리트머스 테스트처럼 활용해보라
당신의 회사가 하는 일을 엄마가 설명할 수 있는가? 당신에게가 아니라 엄마 친구들에게 말이다.
엄마가 당신 회사의 광고나 웹사이트를 보면 소비자가 당신의 회사에게 어떻게 해주길 바라는지 정확하게 알 수 있는가? 엄마가 실제로 그렇게 할 수 있는가? 그렇지 않다면 충분히 단순하지 못하다는 뜻이다.
종종 소비자들은 지침이 필요하기는 하지만 거의 항상 스스로 결정을 내리는 것 같은 느낌을 받기 원한다 - 미셸 프리브
초점(Focus)와 단순함은 광범위한 수용으로 이어질 수 있다 - 숀 피네건
엄마 리트머스 테스트 응용
800자로 회사를 설명해보라
140자로 설명하여 트위터로 피드백 받아보아라
이제는 95자로 줄여보라(구글 애즈워드)
/제목25, 광고문구 한줄당 35( 최대 두줄 가능)
세상에서 가장 큰 포커스 그룹, 즉 구글 검색자들을 상대로 테스트해보라
메시지를 몇가지 버전으로 바꿔가면서 가장 클릭률이 높은 것을 확인하라
그런다음 그 메시지를 가져다가 제목이나 행동요청과 같은 것들을 다듬어가라
이번에는 클릭률 하나에만 의존하지 말고 사람들이 당신의 웹사이트에서 무슨 행동을 하는지도 살펴보자
지금은 당신의 웹사이트가 메시징을 강화하지 않는다고 해도 문구에서 내세운 약속이 회사가 지킬 수 있는 것이라면 검색자들은 그걸 알아채고 행동으로 보여줄 것이다. 문구를 보고 한번 방문하는 것으로 끝나는 방문자들이 많다면 메시지에 아직 문제가 있다는 뜻이다.
메시지를 제대로 만들었다면 이제는 웹사이트를 제대로 만들 차례다.
구글 웹사이트 최적화도구 및 구들 웹로그 분석등을 활용해보자
홈페이지는 분명한 해동요청을 게시해주고 사람들이 알기 쉬운 웹사이트 구조를 갖춰야한다. 즉 링크나 헤더가 당신 회사가 아니라 고객들에 대한 이야기를 담고 있어야 한다는 것이다.
예를들어 회사소개나 제품소개보다는 주거환경 개선 기업 또는 주거환경 개선 제품 등과 같은 용어를 사용해야 한다는 뜻이다.
4.마인드 셋이 중요하다
호치키스는 구글을 가르켜 훌륭한 '푸드 패치(메타 패치)'라고 부른 이유를 '사용하기 쉽고, 링크라는 형태를 통해 가장 좋은 정보가 어지에 있는지 힌트를 주는 '냄새'를 제공하고 분류하는 일을 구글은 훌륭히 해냈다'라고 말한다
그럼 사람들에게 다가가기 위해서는 어떤 마인드 셋에 주목해야하는 것인가? 상업적인 마인드셋. 그러니까 광고만 보는 것이 아니라 '구매모드'에 놓여 있는 마음가짐을 말한다. 구글 광고가 좋은 이유는 상업적인 마인드를 가진 사람들에게 다가가기 때문이다.
** 신문- 수동적 정보전달
VS 광고- 적절한 정보- 소비로 이어짐
82
구매모드로의 전환
구글 검색자라고 해서 항상 구매모드에만 있지는 않다. 대개는 즐길 만한 것을 찾거나 정보를 찾거나 인터넷 서핑을 한다. 그러다가 검색을 통해 구매의사가 생겨나면 구글은 최적의 선택을 할 수 있는 플랫폼이 되어준다.
특히 검색에서 좋은 마케터라는 신호는 잠재고객의 계획을 이해하고 그런 계획을 실현될 수 있도록 도와주기 위해 다가가는 것을 뜻한다.
픽사자(pixazza) : 레오가 언제 메롱하는 것을 배웠지? -> 레오가 입고 있는 이 귀여운 셔츠는 어디서 샀을까? (사진 비지니스 에코시스템)
이들은 플랫폼을 만들어서 보상을 주고 전문가들을 배치했다.
(이그재미너 the examiner- 다양한 도시에 사는 작가들과 블로거들을 활용해 다양한 틈새시장을 창출 : 소상공인, 그린비지니스, 비지니스 창업, 여성과 비지니스, 인터넷 비지니스 이그재미너 등등)
이는 시민 저널리즘의 차원을 뛰어넘는다. 이들은 그들이 만들어내는 마니아들의 규모에 따라 돈을 지급받는다.
상업의 씨앗을 심어라
AOL (America Online) 시드닷컴(Seed.com)을 통해 콘텐츠 경작 비지니스, 다시말해 민주화 비지니스에 뛰어들었다. 간단히 말하면 시드는 프리랜서 작가들을 모집해서 AOL이 선택한 주제에 대한 내용을 만들고 그 콘텐츠로 인해 창출되는 광고수익의 일부를 나눠준다.
5. 오디언스(관객과 청중 audience)가 있는 곳에 머물러라
99
마케터들도 마찬가지다.
매장을 열거나 회사 홈페이지를 만들면 사람들이 알아서 찾아올 것이라고 기대하는 것은 오만할 뿐 아니라 버릇없는 태도이다.
중요한 것은 귀신이 만든 야구장이 아닌 이상 '브랜드를 만들기만 하면 사람들이 알아서 찾아오는' 식으로 이뤄지지 않는다는 것이다.
관건은 사람들이 있는 곳에다가 브랜드를 구축하는 것이다. 당신을 찾기위해 사람들이 지금 하고 있는 일을 멈추거나 머물고 있는 곳을 떠나라고 요청하지 마라. 브랜드를 세분화시켜 사람들이 어디에 있든 사용할 수 있게 하라. 당신의 브랜드나 상품에 대한 이야기가 오가는 곳이 어디인지 파악해 거기에다가 씨앗을 심어라. (구글은 자사의 브랜드를 어디에서나 사용가능하게 만들었다.)
** 필기도구, 무가지, ACC에 대한 상품 개발 및 활용
오바마의 캠페인의 특징은 '한 개인'으로서 캠페인에 자발적으로 참여했다는 데 있다. 참여자들은 한번도 누군가 자신을 사다리를 타고 올라가게 만들었다고 말하지 않았다. 아울러 자신의 결정이 누군가의 영향 때문이었다고 고백도 하지 않았다. 단지
" 그러니까 그게, 참여하기가 '아주 쉽게'되어 있었어요"라고 할뿐이다.
오디언스가 있는 곳에 있음으로써 그들이 스스로 자발적으로 컨트롤하는 듯한 느낌을 준 것이다.
당신의 마케팅 때문에 뭔가를 사게 되었다는 느낌을 갖고 싶은 사람은 아무도 없다. 그들은 오로지 스스로의 결정으로 구매를 했다고 느끼고 싶어한다.
** 개발자도 마찬가지 않일까?
오디언스의 영역에서 캠페인을 펼치고, 그들 각각의 수준에 맞는 메시지를 보내는 것만이 서포터들의 수준을 높이고 사다리에 오를 수 있게 만드는 길이다.
사람들이 페이스북을 좋아하는 이유들 중 하나는 친구와의 커뮤니케이션을 직접정리하고 컨트롤할 수 있으며 새로운 친구들을 만날수 있는 길을 터주기 때문이다.
브랜드도 마찬가지다. 페이스북은 사람들에게 자신들만의 방식으로 브랜드와 접촉하고 브랜드에 대해 배우게 만든다.
페이스북 안에 존재를 구축하면 고객들과 접촉만 하는 것이 아니라 그들에게 힘까지 실어주게 된다. 그리고 접촉 할 때마다 사람들이 갈망하는 페이스북 주스를 만들게 되는데, 그것이 바로 '피어두피어' 추천기능을 하는 뉴스피드가 된다.
6. 방해하지 마라
116
TV나 라디오, 인쇄물을 접하면 소비자들은 수동적인 모드에 돌입한다. 그런 것들은 일방적이고 널리 방송되는 플랫폼이기 때문이다. 여기에서 소비자들의 마인드는 엔터테인먼트와 정보모드에 놓여 있다. 그저 따분해서 TV를 켠다.
웹은 소비자들을 능동적인 모드로 바꿔놓는다. 웹은 양방향으로 작용하는 한정된 공간에서 적용되는 플랫폼이다. 물론 여기서도 역시 엔터테인먼트와 정보이지만 동시에 상거래도 포함하게 된다.
당신은 왜 구글을 하는가? 뭔가를 찾고 있기 때문이다. 그때 메시지를 보내는 것만큼 마케터들에게 좋은 기회가 또 어디 있겠는가?
마케터들에게 가장 중요한 것은 내가 어떤 사이트를 방문하느냐가 아니라 언제, 어떻게 방문하느냐 하는 것이다. 특정 사이트를 방문하는 경우는 주로 특별한 욕구가 있을 때만이다.
구글로 가거나 브라우저에 있는 조그만 검색상자(또는 포털)를 사용할 때는 '중립'모드에 있게 된다. 즉 '전환'하기 위해서다.
엔터테인먼트에서 상거래로 전환한다. 아니면 그 반대거나.
중요한 것은 마케팅 커뮤니케이션을 받아들일 수 있는 시간에 놓인다는 것이다. (다만 아주 잠시동안임을 잊어서는 안된다. 온라인 출판협회에 따르면 2009년 한해동안 평균 1인당 한달에 한시간 이하의 검색을 했다고 한다. 이는 온라인에서 소비한 전체시간 가운데 5%에 불과하다.)
OPA에 따르면 온라인에서 소비한 전체시간의 40%이상은 콘텐츠, 27%는 커뮤니케이션, 13%는 상거래, 그리고 13%는 커뮤니티에 할해되었다고 한다.
마케터들의 고민은 그런 환경에 있는 사람들에게 다가가려면 어쩔 수 없이 '그들을 방해하지 않으면 안 된다.'는 것이다.
"주어진 시간에 비해 할 수 있는 좋은 일이 많다. 신중하게 선택하라" 존 바텔(와이어드 창간인)
"브랜드는 큰 소리로 외친다고 해서 이길 수 있는 것이 아니다."
(존 라즈)
120
시간은 필요에 의한 것이다.
고드 호치키스는 방대한 온라인 사용자 경험을 연구했다.
golden triangle(페이지를 볼 때 사용자의 시야는 왼쪽위에서 오른쪽 아래로 이동, 그리고 가시 왼쪽 여백 부분으로 옮겨간다.), alignment of intent(의지의 일치 - 현대의 시간대를 적시 정보경제 just-in-time information economy라고 표현함.)
온라인 정보가 도처에 편재해 있고 웹 검색을 통해 정보 발굴이 즉각적으로 가능하게 됨으로써 정보를 수집하는 방법이 '목적지'에서 '적시'로 바뀌었다.
이는 마케터들에게 무엇을 의미하는 가?
호치키스는 주장한다. " 적시 정보경제가 온라인 사용자들의 마음속에 의지를 심어 놓음으로써 광고에게 갖는 관심도를 극적으로 올려놓았다."
고객들과 잠재고객들의 마음속에 의지를 심어놓아야 한다. "고객들을 하나의 목표에 집중시키는 데 초점을 맞추면 광고에 대한 반응은 놀랍도록 바뀐다. 의지를 가진 고객은 자신의 목표에 근접하는 아이템에만 그 관심을 쏟고자 하는 마인드를 갖춘다. 의지와 일치하지 않는 것은 결국 '무관심'이라는 고통만 받게 될 뿐이다."
(맥 또는 픽시에 꽂힌 사람은 다른 삼성이나 일반 자전거에는 눈길조차 가지않는다.)
호치키스의 눈동자 움직임 추적에 대한 연구에 따르면 사용자가 웹페이지에서 광고를 직접 바라보고 나서도 광고를 보지 못했다고 주장하는 이유를 설명해준다. 하지만 광고가 의지와 일치할 때는 상당히 다른 식으로 상호작용이 이루어진다. 그게 사소한 문자 메시지라도 말이다.
**관련 자료 : 고릴라 효과
관심사가 아니거나, 시야의 일정 부분만 넘어서도 그 외의 정보를 보고도 인지하지 못한다.
과녁을 하나 그려라.
그 중심에 당신의 제품이나 서비스가 해결해줄 수 있는 문제를 적어라. 그리고 이문제를 가진 사람이 그것을 생각할 만한 시간대와 장소를 적어라. (그러니까 웹 검색'이라고 쓰는 것은 적절지않다. 그들이 검색하는 것이 무엇인지를 적어라. '여행'이라고 쓰기보다는 어떻게 여행을 하는지, 어디로 가는지까지도 적어보아라) 그 각각의 내용들이 사용자를 방해하거나 브랜드와 관련이 없다면 해당 항목을 제거하라. 남겨진 것들이 마케팅 믹스(4P)에 다른 것들을 추가하기 전에 최대한 집중해야 할 점들이다.
7. 콘텐츠의 역할을 해라
138
SEO모즈의 창업자 랜드 피시컨은 " 훌륭한 제품과 훌륭한 콘텐츠만으로는 충분하지 못하다."고 말한다. " 사람들을 끌어들이는 매력 포인트가 필요하다. 사람들이 링크를 이용하게 만들려면 그에 상응하는 인센티브가 있어야 한다. 그런 매력 포인트를 만들어낼 수 없거나 당신의 콘텐츠를 공유해야 할 만한 이유를 제공하지 않는다면 그렇게 할 수 있는 누군가와의 경쟁에서 지게 될 것이다."
피시킨은 다음과 같은 예를 제시한다. " 내가 만일 이탈리아 베니스에 있는 세상에서 가장 훌륭한 레스토랑에 대한 기사를 쓴다고 해도 '베니스 레스토랑'이란 키워드로 검색한 결과에서 자동으로 1위를 차지하지는 못한다."
"하지만 베니스에 있는 상위 50대 레스토랑에 대한 배지를 만들어 레스토랑 각각의 웹사이트에 삽입한 다음 기사가 실린 내 웹사이트를 링크로 걸어놓으면, 그들은 내 웹사이트로 링크를 걸 만한 동기를 부여 받는다. 그러면 구글은 그에 따흔 검색 결과로써 내게 보상을 해줄 것이다."
