(p41) 사용자 습관은 일종의 기업 경쟁력
사용자 습관은 일종의 기업 경쟁력이라고 할 수 있다. (...)
무엇보다 소비자가 행해온 오랜 습관을 깨부수어야 하는데, 대다수 사용자들이 경쟁 업체의 제품을 계속해서 사용해온 경우라면 더더욱 그럴 수밖에 없다.
그리고 이 책을 통해 하버드 경영대학원에서 마케팅을 가르치는 존 구어빌(John Gourville) 교수에 대해 알게되어 관련 자료들을 찾아보았다. 그 중 가장 유명한 문장은 책에서도 소개했던 아래 문장이었다.
"수많은 혁신 제품이 시장에서 실패하는 이유는
소비자가 기존 제품을 비이성적으로 과대평가하고,
기업이 자사의 신제품을 비이성적으로 과대평가하기 때문이다."
그리고 신생 기업들이 성공의 기회를 잡기 위해서는 좀 더 나은 제품이 아닌 9배 정도는 뛰어난 제품을 선보여야 한다는 그의 이론을 자세히 소개하고 있는 포스팅이 있어 원문을 공유해본다. 그 이론은 The 9X Effect 이다.
추가로 2006년 하버드비지니스 리뷰를 통해 신제품 채택의 심리학 이해를 소개하면서 이를 극복하기 위한 행동 프레임워크에 대해 구체적으로 소개하고 있는 그의 포스팅도 함께 공유해본다.(p49)
사용자 습관을 만드는 두 가지 요소
기업은 자신들의 제품이 사용자 습관을 만들만한 잠재적 가능성을 판단할 때 두 가지 요소를 활용할 수 있다. 하나는 빈도 frequency (해당 행위가 빈번하게 일어나는 정도)이고, 다른 하나는 인 지된 유용성 perceived utility(사용자가 타사 제품보다 그 유용성을 인지 하는 정도)이다.
충분한 빈도로 일어나고 그 유용성이 인지 되는 행동은 '습관의 영역'으로 들어가 기본적인 행동이 된다. 만약 두 요소 가운데 한 가지라도 부족해서 해당 행동이 경계의 아래쪽 에 머문다면 아무리 원해도 그 행동은 습관이 될 가능성이 낮다.
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진통제에 해당하는 제품은 특정한 고통을 줄이고 분명하게 드러나는 욕구를 해결하며 정량화할 시장이 있는 점이 특징이다. 타이레놀을 생각해보자. 타이레놀은 사람들이 기꺼이 돈을 지불하려고 하는 문제에 초점을 맞춘 완벽한 해결책이다.
반대로 비타민에 해당하는 제품은 분명하게 드러나는 문제점을 반드시 해결해주지는 않는다. 그래서 기능적 측면보다 사용자의 심리적 측면에 호소할 때가 많다. 아침마다 복합비타민을 복용 하지만 그것이 실제로 우리를 더 건강하게 해주는지는 확실히 알 수 없다. 실제로 어떤 연구는 복합비타민 섭취가 득보다 실이 더 많을 수 있다는 결과를 보여주기도 했다.
"어떤 행동을 하지 않을 때 약간의 고통을 느낀다면 그 행동을 습관으로 볼 수 있다."
비타민인지 진통제인지를 묻는 질문에 굳이 대답을 해야 한다 면 습관을 만드는 제품은 두 가지 모두에 해당한다고 할 수 있다. 이런 제품들도 처음에는 비타민처럼 꼭 먹어야 하는 것은 아니지만 먹으면 좋은 것이었다. 그러나 일단 습관으로 굳어지면 진통제 처럼 꼭 필요한 것이 된다.
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사용자 습관을 만드는 제품의 궁극적인 목표는 연결 고리를 만들어 사용자의 고통을 해결하는 것이다. 그래서 사용자가 해당 기업의 제품이나 서비스에서 위안을 얻게 하는 것이다. 이를 위해서는 우선 제품의 특성보다 정서적 측면의 고통이나 불만부터 파악해야 한다.
그러나 사용자에게 이 욕구를 드러내라고 요구하는 것은 그 리 효과적이지 않다. 왜냐하면 사람들은 어떤 감정이 자신을 자극하는지 잘 모르기 때문이다. 아니 그런 생각 자체를 하지 못한다. 사람들이 밝힌 '선호도', 즉 자신이 좋아한다고 말하는 것들은 '겉으로 드러난 선호도', 즉 그들이 실제로 하는 행동들과 상당한 차이가 있음을 우리는 자주 보게 된다.
웹디자인 및 개발 분야의 실무 전문가 에리카 홀은 "사람들이 하고 싶어 하는 행동(영화 수준의 홈비디오를 제작하는 것)보다 실제로 하는 행동(고양이 비디오를 시청하는 것)에 연구의 초점을 맞추면 더 많은 것들을 발견하게 된다.
일치하지 않는 부분을 찾아가다 보면 가려져 있던 많은 것들이 드러난다는 뜻이다. 사람들이 문자 메시지를 보내는 진짜 이유는 무엇일까? 사람들은 왜 그렇게 사진을 찍어대는 것일까? TV를 시 청하거나 스포츠 중계 방송을 보는 일은 그들의 삶에서 어떤 의미가 있을까? 이런 습관들이 어떤 고통을 해결해주고 사용자들이 그런 행동을 하기 직전에 느낄 수 있는 감정에 대해 한번 생각해보길 바란다.
당신의 제품을 사용하는 사람들은 당신이 제시한 해결책으로 무엇을 얻으려는 것일까? 그들은 언제 어디에서 당신의 제품을 사용할까? 그들이 그 제품을 사용하도록 유도하는 감정은 무엇이 그들이 그런 행동에 나서도록 자극한 감정은 무엇일까?
트위터 공동창업자 잭 도시는 사용자에 대한 명확한 묘사, 즉 그들의 욕구, 감정, 해당 제품의 사용 맥락 등이 올바른 해결책을 개발하는데 아주 중요하다고 주장했다. 잭 도시의 유저내러티브user narrative (사용자의 상호작용으로 만들어지고 변경되는 이야기 구조를 말한다) 외에도 잠재적 사용자에 대해 알 수 있는 방법으로는 고객 개발, 유용성 연구, 공감지도 같은 것들이 존재한다.
이런 방법도 있다. 특정 감정을 이해할 수 있을 때까지 '왜?'라 는 질문을 계속 던지는 '5 Why 분석법'(어떤 문제를 일으킨 요인을 제시하고, 그 요인을 일으킨 요인을 다시 제시하는 식으로 '왜?'를 반복하는 분석 활동이다.
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포그 박사는 인간의 행동이 일어나려면 3가지 요소가 전제되 어야 한다고 주장했다. 첫째, 사용자에게 충분한 동기가 있어야 한다. 둘째, 의도된 행동을 완수할 만한 능력이 있어야 한다. 셋째, 행동이 일어날 트리거가 있어야 한다.
포그 박사의 행동 모델은 B-MAT라는 공식으로 나타낼 수 있다. 이것은 동기Motivation, 능력Ability, 트리거Trigger가 모두 충분 한 수준으로 존재해야만 특정 행동Behavior이 일어난다는 점을 의미한다. 이 공식의 구성 요소 중 하나라도 빠지거나 불충분할 경우, 사용자는 '행동선'을 넘지 못하게 되고, 그러면 해당 행동은 일어나지 않는다.
희소성 효과
책을 검색했더니 역시 "3권 밖에 남지 않았다"라는 문구가 나타 났다. 내가 구입하려고 한 물건들이 세계 최대의 온라인 소매점에 서 정말 매진이 임박한 상태였을까? 혹시 아마존이 내 구매 행위에 영향을 미치기 위해 희소성 휴리스틱을 사용한 건 아닐까?
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종족 보상: 타인과의 유대감이 중요하다
인간은 서로에게 기대며 살아가는 존재다. 종족 보상, 즉 사회적 보상은 다른 사람들과의 관계를 통해 얻을 수 있다. 인간의 두 뇌는 자신이 다른 사람들로부터 인정받는 존재, 매력적인 존재, 중요한 존재, 어딘가에 소속된 존재라고 느끼게 해줄 보상을 추구하도록 설계되어 있다.
여러 제도와 산업이 모두 사람들과의 관계를 강화하고 싶은 욕구를 중심으로 만들어졌다. 타인과 끊임없이 관계를 맺고 싶은 욕구에 의해 우리의 가치가 형성되고 우리가 시간을 보내는 방식이 대부분 결정된다.
오늘날 SNS가 폭발적 인기를 끌고 있는 것은 사실 그리 놀라운 일이 아니다. 사람들에게 가변적 일정을 바탕으로 강력한 사회적 보상을 제공한다. 새로운 글을 올리거나 새로운 트윗을 보내거나 새로운 사진을 올릴 때마다 사용자는 사회적인 확인, 즉 다른 사람들이 확인해줄 것을 기대한다. 이런 종족 보상이 사용자가 계속 해당 서비스를 다시 찾고 더욱더 갈망하게 한다.
종족 보상을 활용하는 사이트들은 심리학자 앨버트 반두라가 명명한 '사회학습이론'의 이점을 누린다. 본보기의 위력을 연구한 반두라는 다른 사람들을 통해 배우는 인간의 능력 속에 특별한 힘이 들어 있다고 주장했다. 특히 주목해야 할 사실은 특별한 행동에 대해 보상을 받은 누군가를 자세히 관찰한 사람은 자신이 갖고 있던 믿음을 수정하고 거기에 맞춰 행동을 바꿀 가능성이 높다는 것 이다. 그러면서 자신과 비슷하거나 자신보다 조금 더 경험이 풍부한 롤모델의 행동을 유심히 관찰할 때, 이런 결과가 나타날 가능성이 높다고 역설했다.
수렵 보상: 물질적 자원과 정보 등을 좇는다
자원 탐색 활동은 결국 가변적 보상의 두 번째 형태인 수렵 보상으로 이어진다. 그러나 그 옛날 먹잇감을 사냥하던 곳에서 이제 우리는 다른 것들을 사냥하고 있다. 현대 사회는 돈을 지불하면 음식을 구입할 수 있고, 그 연장선에서 좀 더 최근에는 정보가 곧 돈인 세상이 되었다.
'피드feed'는 다양한 온라인 서비스에서 사람들을 연결하는 중요한 요소로 자리 잡았다. 스크롤 화면에 끊임없이 올라오는 정보들은 수렵 활동에 엄청난 보상을 제공한다.
한 예로, 트위터의 타임라인에는 일반적인 콘텐츠와 중요한 콘텐츠가 잔뜩 뒤섞여 있다. 이 다양성은 사용자에게 예측 불가능한 매혹적인 경험을 선사한다. 어떤 경우에는 아주 특별하고 흥미소식을 발견할 때도 있지만 가끔은 그렇지 않을 때도 있다. 그러나 더 많은 정보를 찾아 계속 추격 활동을 펼칠 때 필요한 것이라곤 손가락으로 화면을 터치하거나 마우스로 스크롤하는 것밖에 없다. 사용자는 중요한 트윗이라는 가변적 보상을 찾아 화면을 계속해서 스크롤하고 스크롤 하고 또 스크롤한다.
자아 보상: 탁월함, 유능함, 성취감을 원한다
마지막으로 좀 더 개인적 형태의 만족을 추구하는 가변적 보상도 있다. 그저 자기만족을 위한 일이라고 하더라도 인간은 장애물 극복에 열심히 매달린다. 완수할 때까지 어떤 일을 계속 밀고 나가는 것은 사람들이 갖가지 행동을 지속하게 하는데 영향을 미칠 수 있다. 놀라운 사실은 겉으로는 별로 즐거워하지 않는 것처럼 보 일 때조차 우리는 이런 보상을 추구하고 있다는 것이다.
자아 보상은 에드워드 데시와 리처드 라이언이 자신들의 공동 연구에서 강조했던 '내재적 동기'에 의해 만들어진다. 두 사람은 자기결정이론에서 사람들은 무엇보다도 자신이 유능한 사람이라는 느낌을 받고 싶어 한다고 역설했다. 그리고 이런 목표에 신비적 요소가 하나 추가되면 목표를 추구하는 일은 훨씬 매혹적인 활동 으로 변하게 된다.
사례 - 게임 세계의 캐릭터 점수, 안읽은 메일 없을 때의 성취감, 어려운 것을 배우겠다는 각오
보상 체계 설계하기
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보상 체계 설계하기 1. 현금 보상은 오래 못 간다
마할로닷컴의 경영진은 사용자들에게 현금을 지급하면 자사 사이트 활동에 반복적으로 참여할 것이라고 생각했다. 이 세상에 돈을 싫어할 사람이 어디 있겠느냐는 것이다. 그러나 불행하게도 마할로닷컴은 사용자의 참여를 유발하는 요인을 제대로 이해하지 못했다.
우선 질문을 제출한 사람은 '마할로 달러 Mahalo Dollars'라는 가상화폐 형태의 포상금을 내건다. 그러면 다른 사용자들이 해당 질문에 대한 답변을 작성하고, 최고의 답변으로 채택된 사람에게 는 실제 통화로 교환할 수 있는 포상금이 지급된다. 마할로닷컴의 설립자들은 현금 보상을 제공하면 사용자의 참여를 유도하고 새로 운 온라인 사용자 습관을 형성할 수 있을 것이라고 굳게 믿었다.
결국 마할로닷컴은 사람들이 참여하는 이유가 돈을 벌기 위함이 아니라는 사실을 깨달았다. 만약 사람들을 사이트로 이끄는 트리거가 현금 보상에 대한 욕구였다면 마할로닷컴의 사용자들은 시급을 받으며 거기에 더 많은 시간을 할애했을 것이다. 그리고 그런 포상금이 슬롯머신처럼 게임의 형태를 띠었다면 보상의 빈도가 너무 낮고 액수도 너무 적어서 하찮게 생각했을 것이다.
쿼라의 성공은 다른 사용자들의 인정 및 칭찬 활동 강화, 사회적 보상이 사용자의 참여 빈도를 높이는 데 훨씬 중요한 동기 부여 요인이 된다는 사실을 보여주었다. 쿼라는 답변에 대한 사용자 만족도를 알려주는 투표 집계 방식을 도입하고 사람들의 피드백을 계속 제공했다. 이로써 사용자들의 인정과 같은 쿼라의 사회적 보상이 마할로닷컴의 금전적 보상보다 더 매력적이라는 사실이 입증되었다.
사용자가 정말 중요시하는 것이 무엇인지 정확히 이해하고 있어야만 가변적 보상과 기업이 의도한 행동을 적절히 연결시킬 수 있다.
다양한 성공 사례에서 '게임화gamification (게임과는 거리가 먼 상황에 게임 관련 요소를 적극 도입하는 것)를 자주 발견하게 된다. 물론 점수, 배지, 리더 보드 leader board 같은 것들이 효과적일 수 있다. 하지만 그런 것들은 사용자의 가려운 부분을 시원하게 긁어줄 때만 효과를 거둘 수 있다. 고객의 문제와 기업이 제시한 해결책이 서로 부합되지 않으면 게임 관련 요소를 아무리 많이 도입해도 사용자의 참여를 자극하기는 힘들다. 마찬가지로 사용자의 욕구가 지속되지 않을 경우, 예를 들면 어떤 사이트에 처음 들어갔는데 특별한 매력을 발견하지 못해 지속적인 방문의 필요성을 느끼지 못할 경우, 게임화는 실패할 수밖에 없다. 왜냐하면 특정 제품이나 서비스에 대해 원래 갖고 있던 흥미가 사라졌기 때문이다. 바꿔 말하면 사용자의 참여를 유도하는 데 있어 게임화가 능사는 아니라는 뜻이다.
가변적 보상은 제품 디자이너가 보다 매력적인 제품을 만들기 위해 즉석에서 뿌릴 수 있는 마법의 가루가 아니다. 보상이 그 제품을 사용해야 하는 이유와 적절히 부합하고 사용자의 내부 트리거, 동기와도 조화를 이루어야 성공을 거둘 수 있다.
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보상 체계 설계하기 2. 자율성을 유지하라
퀴라는 적절한 보상과 질의응답이라는 행동을 잘 연결시켜 성공을 거둔 사례다. 그러나 2012년 8월 이 회사는 크나큰 실수를 저질렀다. 이 일은 가변적 보상을 사용할 때 고려해야 할 또 다른 핵심 사항을 가르쳐주었다.
사용자 참여를 증대시키기 위해 쿼라는 '뷰스views'라는 새로운 기능을 도입했다. 특정 질문이나 답변을 본 사람의 신분을 확인하는 기능이었다. 자신이 해당 사이트에 올린 콘텐츠를 누가 보았는지 알려주는 이 피드백은 사용자의 호기심을 강하게 자극했다. 이제 사용자는 자신이 작성한 내용을 유명 인사나 저명한 벤처 캐피털리스트가 보았는지 여부를 알았고, 보았다면 언제 보았는지도 알 수 있게 되었다.
하지만 이 기능은 오히려 역효과를 거두었다. 해당 사이트에서 자신의 검색 기록이 다른 사람들에게 노출될 수 있다는 사실을 경고해주지 않은채 사용자가 자동으로 들어가게 한 것이 문제였다. 그 결과 개인적 문제, 곤란한 문제 또는 은밀한 문제를 묻거나 대답하거나 아니면 단순히 보기만 해도 사용자는 소중한 익명성을 상실하게 되었다. 이 정책은 사용자의 강한 저항에 부딪혔고, 결국쿼라는 몇 주 후 분명한 사전동의하에서만 이 기능을 사용하도록 정책을 변경했다.
우리는 자율성을 위협받으면 선택하지 못한다는 사실에 압박감을 느껴 새로운 행동을 하는데 심리적 반발을 느끼곤 한다. 반복적인 참여를 유도하고 싶다면 사용자에게 자율성을 주어야 한다.
사례
며칠간 나는 앱에서 제시한 다이어트 프로그램에 따라 내가 먹은 모든 음식물에 관한 정보를 열심히 입력했다. 내가 만약 펜과 종이를 사용해서 음식 일지를 꼼꼼히 기록하는 사람이었다면 마이피트니스팔은 더할 나위 없이 반가운 개선책이었을 것이다.
하지만 마이피트니스팔MyFitnessPal 앱을 사용하기 전까지 나는 한 번도 칼로리를 일일이 계산해가며 음식을 먹은 적이 없었다. 그리고 앱을 사용하는 것이 처음에는 신기했지만 얼마 안 가 그것에 끌려 다니는 것이 점점 지 겨워지기 시작했다. 음식 일지를 기록하는 것은 내가 일상적으로 하는 활동과는 거리가 멀었고 이 앱을 통해 내가 하려던 활동은 더더욱 아니었다.
내가 원했던 활동은 살을 빼는 것이었고, 이 앱은 섭취한 칼로리와 소모한 칼로리를 계속 추적하는 엄격한 방법을 통해 살을 뺄 수 있다고 말하고 있었다. 그런데 얼마 후, 섭취한 음식물 기록을 한 번이라도 건너뛰면 그날의 프로그램은 더 이상 무의미해진다는 사실을 알게 되었다. 그래서 나는 그런 하루의 나머 지 시간 동안에는 음식을 마음껏 섭취했다.
이윽고 내가 식사시간에 저지른 위반 사항들을 왠지 핸드폰에 털어놓아야 할 것 같은 느낌이 들기 시작했다. 이 앱은 점점 나름 고통의 구렁텅이로 몰아넣었다. 맞다. 처음에 이 앱을 설치하기로 선택한 사람은 분명 나 자신이었다. 하지만 아무리 좋은 의도로 시작했어도 나의 동기가 점점 희미해지자 앱을 사용하는 일이 고역이 되어갔다. 이상하고 낯선 행동, 즉 칼로리를 추적하고 계산하는 것이 내가 원하는 일이 아닌 내가 해야만 하는 일처럼 느껴진 것이 다 내가 할 수 있는 유일한 선택은 계속 진행하거나 그만두는 것밖 에 없었다. 그래서 나는 과감히 그만두는 쪽을 택했다.
하지만 또 다른 다이어트 앱인 피토크래시 Fiaocracy는 행동 변화를 유도하는 방법이 마이피트니스팔과는 완전히 달랐다. 이 앱 의 목표는 다른 경쟁 앱들과 비슷했다. 사람들에게 보다 나은 다이 어트 식단을 제공하고 규칙적으로 운동하도록 돕는 것이었다. 다른 점이 있다면 이 앱은 해야 하는 행동이 아니라 사용자들이 하고 싶어 하는 기존의 익숙한 행동들을 적극 활용한다는 점이었다.
초반에 피토크래시에서 제시한 활동은 다른 다이어트 앱과 별로 다르지 않았다. 신규 회원들에게 음식의 섭취량과 운동량을 계속 추적하게 했다. 그러나 피토크래시가 다른 경쟁 앱들과 차별화한 부분은 사용자가 무의식적으로 하는 기존 행동을 활용하지 못하면 마이피트니스팔을 사용했을 때처럼 순식간에 예전의 식습관으로 돌아가버릴 수 있다는 사실을 인정했다는 것이다.
내 안에서 심리적 반발의 경고음이 울리기 전에, 나는 해당 사이트의 다른 회원들로부터 칭찬을 받기 시작했다. 내가 처음으로 조깅에 돌입했을 때였다. 가상의 세계에서 내게 격려 메시지를 보낸 사람이 누구인지 궁금해 로그인을 해보았다. 사이트에 들어가자마자 'mrosplock5'라는 아이디의 여성이 보낸 질문이 나타났다. 조깅을 할 때 무릎에 통증을 느끼면 어떻게 해야 하는지 조언을 구하는 내용이었다. 몇 년 전에 비슷한 문제를 겪었던 나는 즉시 답장을 보냈다.
피토크래시를 오랫동안 사용하지는 않았지만 어떻게 하면 사람들을 사로잡을 수 있는지 금방 파악할 수 있었다. 피트크래시는 일종의 온라인 커뮤니티였다. 이 앱이 나를 유인할 수 있었던 것은 현실 세계와 비슷하게 헬스클럽에서 친구들끼리 수다를 주고받을 수 있었기 때문이다.
사회적 수용은 모든 사람이 갈망하는 중요한 욕구다. 피토크래시는 타인과의 연결 고리를 원하는 인간의 보편적 욕구를 건강의 진입로로 활용했고, 사용자가 새로운 습관을 형성하는데 사용하도록 새로운 방법들을 고안했다. 그렇기 때문에 사용자들은 기존의 행동 방식과 건강해지는 습관을 만들기 위해 피토크래시가 내놓은 해결책 중에서 선택을 할 수 있었다.
사실 마이피트니스팔 역시 사용자의 지속적인 참여를 유도하기 위해 회원들 간의 연결 기능을 사용하지 않은 것은 아니지만 피토크래시에 비해 사용자가 커뮤니티와의 상호작용에서 발생하는 이점을 경험하는 시점이 너무 늦을 뿐이다.
건강과 관련된 다양한 신규 앱과 제품들 중에서 어떤 것이 성공을 거둘 거라고 속단할 수 없지만 가장 성공적인 첨단 기술, 즉 수십억 명의 일상 행동을 바꿔놓은 첨단 기술은 그 어떤 것도 우리에게 강요하지 않았다. 이 점만은 분명하게 말할 수 있다. 잠깐 페이스북에 들어가거나 ESPN에서 스포츠 경기의 점수를 확인하는 활동이 주는 매력은 아마도 상사의 지시에서 벗어나 완전히 자유의지의 시간으로 돌아간다는 점일 것이다.
그런데 안타깝게도 사용자가 원하는 행동이 아니라 자신들이 원하는 행동을 사용자가 하게 될 것이라고 확신하며 제품 개발에 뛰어드는 기업들이 많다. 자신들의 서비스를 즐거운 활동으로 만들려고 하지도 않고 사용자의 일상을 좀 더 편하게 해주지도 않으면서 아주 낯선 행동을 익히라고 강요하는 기업은 절대 사용자 행동을 변화시킬 수 없다.
사용자 행동을 성공적으로 변화시킨 기업들은 사용자에게 과거의 행동 방식, 그리고 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 낯설지만 좀 더 편리한 방식, 둘 중에서 하나를 고르도록 분명하게 선택권을 제시한다. 사용자에게 선택의 자유를 계속 부여하는 제품은 새로운 습관을 가질 것을 촉구하고 사용자 행동을 바람직한 방향으로 유도할 수 있다.
쿼라의 사용자들이 '뷰스' 서비스에 자동으로 들어가게 된 것처럼, 의도하지 않은 뭔가를 강요당하거나, 마이피트니스팔처럼 낯설고 이상한 칼로리 추적 계산에 익숙해지도록 강요받는 느낌이 들거나, 자신의 자율성이 위협받는다고 생각되면 사람들은 압박감을 느끼면서 저항하게 된다. 사용자의 행동 변화를 성공적으로 이끌어내려면 사용자가 자신의 행동을 스스로 통제하고 있다는 느낌이 들게 해야 한다. 어떤 제품이나 서비스를 사용해야 한다는 압박감을 느끼게 하는 것이 아니라 사용하고 싶은 마음이 저절로 우러나게 해야 하는 것이다.
보상 체계 설계하기 3.가변적 보상은 강력한 행동 유인 장치
기본적으로 가변적 보상 체계는 사용자의 욕구를 만족시키면서 사용자의 지속적인 참여를 유도해야 한다. 사용자 습관을 만드는 대부분의 제품과 서비스는 종족 보상, 수렵 보상, 자아 보상 가운데 적어도 한 가지 이상을 활용한다.
한정된 가변성을 지닌 제품은 사용 경험에 대한 예측이 가능해지면서 사용자가 관심과 흥미를 잃게 된다. 무한한 가변성을 지닌 제품은 그 가변성을 지속함으로써 사용자의 관심과 흥미를 계속 유지시킨다.
예를 들어, 이메일은 3가지 형태의 보상을 모두 사용한다. 우리가 이메일을 무의식적으로 확인하는 것은 무엇 때문일까? 첫째, 누군가가 이메일을 보냈을지 모른다는 불안감 때문이다. 사람들은 이 메일을 받으면 답장을 보내야 한다는 의무감과 상냥한 사람처럼 보이고 싶은 욕구를 가진다(종족 보상). 또 이메일 속에 들어 있을 정보에 대한 호기심 때문일 수도 있다. 어쩌면 우리의 경력이나 사 업과 관련된 중요한 내용이 기다리고 있을지 모른다고 생각하기도 한다. 둘째, 이메일을 확인하는 일은 물질적 소유, 생계와 관련된 기회 혹은 위협을 알려주기도 한다(수렵 보상). 셋째, 이메일을 확인하는 일은 그 자체로 하나의 일이다. 우리는 읽지 않은 메일이 생기 지 않도록 정리하고 분류해야 한다. 메일함이 언제 다시 가득 찰지 모르기 때문에 자신의 메일함을 수시로 확인하고 정리해야 한다는 강박을 느낀다(자아 보상).
수십 년 전 스키너 박사가 발견한 것처럼, 가변적 보상은 행동을 반복하게 하는 강력한 유인 장치다. 사용자가 습관적으로 제품을 계속 사용하도록 유도하는 요인이 무엇인지 파악할 수 있다면 제품 디자이너는 자신의 의도를 실현할 제품을 개발할 수 있다.
단순히 사용자가 원하는 것을 제공한다고 해서 사용자 습관을 형성하는 제품이 만들어지는 않는다. 훅 모델의 앞의 세 단계, 즉 트리거→ 행동→ 가변적 보상을 거쳐 피드백 회로가 완성되는 데 있어 중요한 마지막 단계가 빠졌기 때문이다. 다음 장에서는 사용자 가 자신의 시간이나 노력, 사회적 자본을 특정 제품에 투자하도록 유도해야만 반복적인 사용이 일어난다는 사실을 알게 될 것이다.
중요한 마지막 단계만을 남겨 두고 있다. 사용자의 뇌 속에 자동적 행동을 활성화하는 연결 고리가 만들어지기 위해서는 제품에 대한 사용자의 투자가 일어나야 한다.
심리가 태도를 결정한다
1장에서 런던의 연구자들이 실시한 치실질 실험을 소개한 바 있다. 그 실험에서 연구자들은 새로운 행동이 일어나는 빈도가 새 로운 습관을 형성시키는 데 아주 중요한 역할을 한다는 사실을 발 견했다. 또 습관을 만드는 데 그다음으로 중요한 요소가 그 행동에 대한 실험 참가자의 태도 변화라는 사실도 알아냈다. 연구 결과는 1장에서 소개한 '습관의 영역' 그래프와도 일치했다. 이 그래프는 어떤 행동이 일상 행동으로 자리 잡기 위해서는 상당한 빈도와 인 지된 유용성이 뒷받침되어야 한다는 의미를 내포한다. 태도 변화 는 행동이 습관의 영역으로 들어갈 때까지 인지된 유용성 축 위에 서의 움직임으로 나타날 수 있다.
그러나 태도 변화가 일어나기 위해서는 행동에 대한 인식의 변 화가 있어야 한다. 이번 장에서는 조그만 투자 활동이 우리의 인식 을 어떻게 변화시키고, 익숙하지 않은 행동을 어떻게 일상적인 습 관으로 전환시키는지 그 미스터리를 파헤치는 것으로 논의를 시작 하려고 한다.
뇌가 온갖 엉뚱한 활동을 하는 이유는 '몰입 상승escalation of commitment'이라는 심리 현상 때문인 것으로 밝혀졌다. 일부 사 람들의 경우 쓰려져서 죽을 때까지 비디오 게임을 하기도 하는데 그 정도로 몰입의 위력은 엄청나다! 몰입은 더 많은 돈을 자선단 체에 기부하도록 사람들에게 영향을 미칠 때도 사용된다. 심지어 전쟁 포로들에게 충성 대상을 바꾸도록 강요할 때도 사용된다고한다. 이처럼 몰입은 인간에게 엄청난 영향을 미치며 우리가 하는 행동, 우리가 구입하는 물건, 우리가 들이는 습관에서 커다란 부분 을 차지한다.
사람들은 특정 제품이나 서비스에 많은 시간과 노력을 투자할 수록 그것을 더욱더 중요시하는 경향이 있다. 실제로 우리의 조그 만 노력이 애정으로 이어지는 증거들도 많이 발견된다.
우리는 노력을 들인 만큼 제품 가치를 매긴다
이케아
우리는 과거의 행동과 일관성을 유지하고 싶어 한다
유리창에 작은 표지판을 세우는 데 동의했던 사람들은 대부분 앞마당에 크고 눈에 확 띄는 볼썽사나운 표지판을 세우는 데도 기꺼이 동의했다. 우리는 이 사실에서 과거 행동과 일관성을 유지하려는 태도가 현재 행동에도 많은 영향을 미친다는 것을 짐 작할 수 있다. 즉 창문에 작은 표지판을 붙이는 것 같은 조그만 투 자 활동이 미래의 행동을 변화시킬 커다란 요인으로 작용할 수 있 다는 얘기다.
우리는 인지 부조화를 회피한다
여우는 포도가 너무너무 먹고 싶었지만 아무리 기를 •써도 포도에 손에 닿지 않았다. 이에 실망한 여우는 '포도가 너무 -시어서 별로 맛이 없을 거야'라고 생각하기로 마음먹었다.
이 이야기에서 여우는 포도에 대한 자신의 인식 자체를 바꿔버림으로써 스스로를 위로했다.
종합하면 인간의 이런 경향은 결국 '합리화'라는 정신 작용으 로 이어진다. 여기서 합리화란 어떤 상황에 심리적으로 적용하려 고태도와 신념을 바꾸는 것이다. 합리화는 우리가 하는 행동의 이 유를 제공한다. 심지어 그 이유가 다른 누군가가 의도한 것이라고 해도 마찬가지다.
'약간의 노력'이 작용하는 방식
일반적인 피드백 회로에서 신호. → 행동→ 보상 사이클은 우리 가 즉각적으로 하는 행동을 변화시킬 수 있다. 예를 들어, 레이더 가 부착된 표지판은 규정 속도와 자동차의 현재 속도를 비교해서 보여줌으로써 운전자들이 곧바로 속도를 늦추게 하는 데 아주 효 과적이다.
하지만 제품과 관련해서 습관을 형성하는 방식에서는 이 패턴 이 달라진다. 훅 모델은 일회성 행동 변화를 목적으로 하는 활동이 아니다. 사용자의 문제와 제품 디자이너의 해결책을 연결시키기 위 해 계속해서 자발적 참여를 이끌어내는 디자인 패턴이다. 사용자가 자발적으로 참여하는 연결 고리를 만들기 위해서는 3단계 피드백회로 이상의 뭔가가 필요하다.
혹 모델의 마지막 단계인 '투자'는 사용자에게 약간의 활동이 요구된다. 여기서 사용자는 가치 있는 뭔가를 특정 제품이나 서비 스에 투입하게 되는데, 이를 통해 사용자가 제품이나 서비스를 사 용할 가능성과 훅 모델 사이클의 연속적인 순환이 이루어질 가능 성이 더 높아진다.
3장에서 논의한 훅 모델의 두 번째 단계인 '행동'과 달리 투자 단계에서 중요한 것은 즉각적인 만족이 아니라 보다 장기적인 보상 에 대한 기대다.
예를 들어, 트위터에서는 다른 사용자를 팔로잉하는 형태로 투 자활동이 이루어진다. 누군가를 팔로잉하는 활동에는 즉각적인 보 상이 없다. 그 활동을 열심히 한다고 별이나 배지가 부여되지도 않 는다. 팔로잉은 해당 서비스에 대한 일종의 투자이고, 이것은 앞으 로 사용자가 계속 트위터를 확인할 가능성을 높여준다.
행동 단계와 반대로 투자 단계에서는 마찰이 확대된다. 이것은 분명 모든 사용자 경험이 최대한 '힘들이지 않고 쉽게 일어나야 한 다는 전통적 사고에 위배된다. 물론 행동 단계에서 의도한 행동이 최대한 간단하고 쉽게 일어나야 한다고 했던 내 조언은 투자 단계 에서도 전반적으로 유효하다. 다만 투자 단계에서는 가변적 보상을 제공한 후에만 사용자에게 약간의 노력을 요구할 수 있다. 그 전에 •는 절대 안 된다. 사용자에게 투자를 요구하는 타이밍이 그 정도로 중요하다는 얘기다. 가변적 보상이 일어난 후 투자 활동을 요구하 면 인간 행동의 중요한 특성을 활용할 수 있다.
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링크드인의 사용자 온라인 이력서는 데이터 형태 로 저장된 가치를 잘 보여주는 사례라 할 수 있다. 구직자들이 해 당 서비스를 사용할 때마다 링크드인은 보다 많은 정보를 추가할 수 있다. 링크드인은 사용자가 투입하는 정보가 많아질수록 사이 트에 대한 헌신도가 높아진다는 사실을 발견했다. 회사 설립 당시 제품 담당 고위 임원으로 활동했던 조시 엘먼은 이렇게 말했다.
"사용자들이 약간의 정보를 입력하도록 유도할 수만 있다면 그 들이 사이트를 다시 방문할 가능성은 아주 높아진다."
사용자가 자신의 정보를 조금 제공하는 약간의 투자 활동이 서 비스를 다시 찾도록 이끄는 강력한 유인책인 셈이다.
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트위터에 엄청난 가치를 안겨주고 사용자가 계속 트위터에 매력 을 느끼는 핵심 동인으로 작용했기 때문이다.
팔로워 측면에서 보면 팔로잉하는 인물 목록이 더 늘어날수록 흥미로운 콘텐츠를 전달하는 트위터의 서비스는 더욱더 향상된다. 사용자가 적절한 인물들을 팔로잉하는 데 시간과 노력을 투자하면 사용자 각자의 새 글 목록에 관련성 있고 흥미로운 콘텐츠가 더 많이 올라가게 되고 이로써 트위터의 가치도 더불어 상승한다.
더 많은 팔로워를 원하는 트위터 사용자의 입장에서 보더라도, 자신의 팔로워 수가 늘어날수록 해당 서비스의 가치도 그만큼 올 라간다. 트위터에 콘텐츠를 올리는 사람들은 최대한 많은 사람들 에게 자신의 게시물이 전달되길 바란다. 합법적인 방법으로 신규 팔로워를 확보하는 유일한 길은 사람들이 흥미를 가질 만한 트윗 을 보내서 자신을 팔로잉하게 하는 것이다. 그러므로 콘텐츠 작성 자들은 더 많은 팔로워를 확보하기 위해서라도 더 좋은 트윗을 더 많이 작성하는 데 많은 시간과 노력을 투자해야 한다.
이 선순환 구조는 서비스 사용 빈도가 늘어날수록 양쪽 모두 에게 해당 서비스의 가치를 더욱 증대시키는 효과가 있다. 다른 경 쟁 기업의 서비스로 옮기는 일은 대다수 사용자에게는 수년간의 투자 활동을 포기하고 새로운 투자 활동을 또다시 시작해야 하는 것을 의미한다. 확보하는 것은 물론이고 관리하는 데도 엄청난 노 력이 요구되는 충성스러운 추종자들을 처음부터 다시 끌어모으고 싶은 사람은 없을 것이다.
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좋은 평판과 나쁜 평판
평판은 사용자가 가장 신뢰할 만한 저장된 가치다. 이베이, 태 스크래빗TaskRabbit, 엘프, 에어비앤비 같은 온라인 장터에서 부정 적 평가를 받은 사람들은 훌륭한 평판을 얻은 사용자들과 완전히 다른 대우를 받는다.
인 평판은 서비스 사용 가능성을 증대시킨다. 구매자와 판매자 모 두 자신이 많은 시간과 노력을 투입한 특정 서비스를 계속 고수할 가능성이 높고, 또 그래야만 높은 평가 점수를 계속 유지할 수 있 기 때문이다.
my - 데이터 매매 후 관련 활용 내 여기 나에게도 다시 테이킹할수 있다면..and 데이터 유통 내역 확인
사용법을 아는 제품이 가치가 있다
한 모바일 분석 업체의 조 사에 따르면 다운로드를 받았지만 한 번밖에 사용하지 않은 모바 일 앱이 전체의 26퍼센트에 달한다고 한다. 사람들이 과거보다 더 많은 앱을 사용하고 있지만 지속적인 사용의 빈도는 낮다는 사실 이 다른 데이터 분석 결과에도 그대로 나타났다.10
애니닷두는 드라이클리닝을 맡긴 옷 찾아오기, 냉장고에 우유 사다놓기, 엄마에게 전화 걸기 등 간단한 할 일 목록을 기록하고 관리하도록 도와주는 모바일 앱이다. 변덕이 심한 모바일 기기 사 용자를 계속 붙잡아두는 것이 아주 어려운 일임을 정확히 꿰뚫어 본 이 기업은 이런 문제를 보완하기 위해 사용자의 초기 투자 활동을 유도하는 방향으로 서비스를 디자인했다. 그리고 이 앱을 처음 사용하는 사람들에게 아주 세련된 방식으로 사용법을 설명한다. 여기서 트리거가 '이해하기 쉽고 명확한 설명'이라는 형태로 등장 한다. 그다음 이어지는 행동은 이 앱에서 지시하는 대로 실행에 옮 기는 것이다. 축하 메시지와 앱의 사용법을 완전히 익혔다는 만족 감은 사용자에게 가변적 보상을 제공한다.
이후 투자 활동이 이루어진다. 애니닷두는 신규 사용자에게 사 용자의 일정표에 접속할 수 있도록 해당 앱에 일정표 서비스를 연 결하라고 지시한다. 이것은 해당 앱이 다음번 회의가 끝난 후 알림 메시지를 보내는 것을 사용자가 허용하는 것을 의미한다. 이런 외 부 트리거는 사용자가 방금 참석한 회의의 후속 임무를 기록하기위해 이 앱에 들어가도록 유도한다. 애니닷두의 시나리오대로라면 이 앱은 회의가 끝난 후 할 일을 깜빡할지 모른다는 불안감(내부 트 리거)이 가장 고조될 시점에 사용자에게 외부 트리거를 보낸다. 애 니닷두는 사람들이 이 앱의 필요성을 인식하길 기대하며 사용자가 성공을 준비하도록 돕는다.
앞에서 훅 모델의 4단계를 살펴보았다. 이제는 훅 모델을 효과 적으로 사용하기 위한 5가지 근본적인 물음에 답해볼 시간이다.
1. 사용자가 정말 원하는 것은 무엇인가? 당신의 제품이 줄여 주고 있는 사용자의 고통은 무엇인가?(내부 트리거)
2. 사용자가 당신의 서비스를 찾게 만드는 것은 무엇인가?(외부 트리거)
3. 사용자가 보상을 기대하며 취하는 가장 간단한 행동은 무엇이고, 이것을 좀 더 용이하게 하기 위해 당신은 어떤 식으 로 제품을 단순화할 수 있는가?(행동) 4. 사용자는 당신이 제공하는 보상에 만족하는가, 아니면 여전히 더 많은 것을 갈망하는가?(가변적 보상)
5. 사용자가 당신의 제품에 투자하는 '약간의 노력'은 무엇인 가? 당신은 거기에서 다음 트리거를 마련했는가? 그리고 사용할수록 당신의 제품을 더 나은 것으로 만들어주는 저 장된 가치는 무엇인가?
조종 매트릭스Manipulation Matrix
조력자의 역할은 그들 자신도 사용하고 다른 사람들의 생활도 물질적으로 개선할 수 있는 제품을 개발하면서 기업의 도덕적 의 무를 충실히 이행하는 것이다. 불건전한 중독 증상을 보이는 사용 자를 돕는 적절한 가이드라인을 갖추고 있다면 조금도 양심에 가 책을 느낄 필요가 없다. 마하트마 간디의 명언을 살짝 바꿔 표현하 면, 조력자란 "그들이 이 세상에서 보고 싶어 하는 변화를 만들어 내는 사람이기 때문이다.
유료버전이 사용자를 재빨리 사로잡는 방법
사용자 습관을 만드는 첨단 기술을 연구하던 터라 나도 성경 읽기를 시작해보기로 했다. 여러 계획들 을 살펴본 결과 내게는 '중독'이라는 제목의 계획표가 가장 안성맞 춤인 것 같았다.
이 읽기 계획표는 성경 읽기가 습관화되지 않은 사람들에게 체 계와 길잡이를 제공해준다.
"사실 성경의 어떤 부분들은 계속 읽어가기가 어렵다. 하지만 성경의 여러 부분을 날마다 조금씩 읽게 하는 독서 계획은 독자가 중간에 성경 읽기를 포기하는 것을 막을 수 있다."
그룬왈드는 이렇게 말했다. 이 앱의 특징은 성경의 특정 부분을 뭉텅이로 덜어낸 다음 그
것을 조금씩 세분화해서 적절히 배치하는 것이다. 쉽게 이해하고 교감할 만큼 소량씩 내용을 분석하는 방법으로 독자들이 눈앞의 조그만 활동에 집중하고 책 전체를 읽어야 한다는 부담감을 떨칠 수 있도록 했다.
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성스러운 트리거
그룬왈드는 모든 독서 계획에서 가장 중요한 역할을 하는 것이 트리거라고 말했다.
나 자신의 성경 읽기 계획만 하더라도 날마다 핸드폰으로 알림 메시지가 날아온다. 일종의 점유 트리거다. 거기에는 간단히 이렇 게 적혀 있다.
"당신의 중독형 독서 계획표를 확인하는 것을 잊지 마세요."
내가 현재 치료하려는 중독이 디지털 기기에 대한 의존증이라 는 사실을 생각하면 참으로 아이러니가 아닐 수 없다. 하지만 뭐 어 떤가? 이번만은 그냥 모른 척 넘어가기로 했다.
만약 내가 첫 번째 알림 메시지를 무시하거나 회피하면, 빨간색 배지가 달린 성경책 모양의 조그만 아이콘이 내 핸드폰으로 전송 되면서 또다시 신호를 보내온다. 만약 계획 첫날 깜빡 잊고 제대로 실행하지 않으면, 좀 더 손쉬운 다른 독서 계획을 시도하라는 제안 메시지가 온다. 또한 이런 메시지는 이메일을 통해 받을 수도 있다. 실수로 며칠을 건너뛰면, 이메일을 보내 성경 읽기를 다시 시작하 라고 알려준다.
이 성경 앱은 일종의 가상 신도들도 거느리고 있다. 해당 사이 트의 회원들은 서로에게 격려 메시지를 보내면서 다양한 트리거를 전달하는 역할을 한다. 유버전의 한 홍보 관계자는 이렇게 말하기 도 했다.
“회원들이 주고받는 이메일이 우리 앱을 열어보도록 유도하는 자극제가 된다."
이렇게 사람들과의 관계를 통해 형성된 외부 트리거들은 이 성경앱 곳곳에 포진해서 사용자의 지속적인 참여를 유도하는 데 중 요한 역할을 한다.
유버전에 계정을 등록하지 않은 사용자도 자사의 앱 성장에 도움을 주기 때문이다. 실제로 SNS는 날마다 이 앱에서 가져온 20만 건의 콘텐츠로 항상 떠들썩 하다
이 앱이 이렇게 널리 퍼질 수 있었던 데는 앱의 첫 화면에 항상 새로운 성경 구절이 나타나 독자들을 반기는 점도 무시할 수 없다. 그 구절 아래의 커다란 파란색 버튼에는 이런 문구가 적혀 있다.
"오늘의 구절을 공유하세요."
클릭을 한 번 하면 그날그날의 성경 구절이 페이스북이나 트위터로 즉시 날아간다.
최근에 읽은 성경 내용의 유인 장치는 폭넓게 조사하지 못했지 만 자신을 긍정적으로 드러낼 수 있다는 보상도 성경 앱의 인기에 한몫했을 것이다. 한마디로 '겸손한 척하면서 자랑할 수 있다'는 것 이다. "인간은 자신에 관한 정보를 노출시키는 데서 본질적 만족 을 느낀다"라는 제목의 하버드 메타 분석을 통해서도 그런 행동이 '보상과 관련된 신경 및 인지 메커니즘에 관여한다'는 사실을 확인 할 수 있다. 한 연구 결과에 따르면 실제로 뭔가를 공유하면 기분 이 아주 좋아져서 사람들은 돈을 포기하면서까지 자기 자신을 드 러내는 활동에 적극적으로 매달리게 된다.
유버전의 성경 앱 안에서도 성경 구절을 공유할 기회는 많다. 그러나 이 기업의 가장 효과적인 유통 경로는 온라인 커뮤니티 활동이 아니라 일요일마다 교인들이 어깨를 나란히 맞대고 앉는 교 회의 긴 의자라는 사실을 알아야 한다.
"교회에서 사람들이 성경 앱을 사용하면 주위 사람들이 이것 저것 물어보기 때문에 자연스럽게 앱에 대해 서로 이야기를 나누 게 된다"고 그룬왈드는 설명했다. 항상 일요일에 신규 다운로드 건 수가 급증하는 것만 봐도 잘 알 수 있다. 이날에는 사람들이 앱에 관한 정보를 더 많이 공유하므로 입소문도 그만큼 더 많이 난다.
하지만 그룬왈드의 성경 앱이 시장을 지배하게 된 것은 몇몇 목사들이 성경 앱을 적극 활용하면서부터라는 사실을 아는 사람은 드물다. 종교 지도자들이 자신의 설교 내용을 이 앱에 입력하자 신 도들은 더 이상 성경책을 뒤적일 필요 없이 실시간으로 찾을 수 있 게 되었다. 교회의 리더들이 이 앱의 매력에 사로잡히자 신도들도 자연스럽게 그 뒤를 따른 것이다.
교회에서 성경 앱을 사용한 것은 이 기업의 성장에 도움을 준 것이 아니다. 신도들의 신앙심 역시 더 깊어지게 했다. 성경 구절 에 하이라이트 표시를 하고 의견을 덧붙이고 북마크를 만들고 앱 의 내용을 다른 사이트에서 공유할 때마다 사용자는 이 앱에 시간 과 노력을 투자하는 셈이다.
앞 장에서 설명한 댄 애리얼리, 마이클 노턴, 대니얼 모촌의 연 구를 통해 우리는 약간의 노력'이 제품의 가치 평가에 큰 영향을 미치는 것을 이미 확인한 바 있다. 이 이케아 효과는 노력과 가치 인식 간의 상관관계를 그대로 보여준다.
성경 앱에서 독자들의 작은 투자 활동이 더 많이 일어날수록이 옆에는 사용자 개개인이 가진 숭배의 역사가 점점 더 많이 쌓 여갈 것이다. 책장 모서리가 잔뜩 접혀 있고 여기저기 단상과 지혜 가 잔뜩 적힌 책처럼, 사용자에게 이 앱은 이제 절대 삭제할 수 없 소중한 자산이 된다.
기억하고 공유해야 할 사항
ㅇ 유버전의 성경은 데스크톱 기반의 웹사이트였을 때는 사용 자 참여도가 아주 저조했다. 그러나 모바일 앱으로 전환해 서 빈번하게 '트리거'를 제공할 수 있게 되자 사용자의 접근 성과 참여도가 대폭 높아졌다.
○ 성경 앱은 첫 화면에 흥미로운 콘텐츠를 제공하고 눈 대신 귀로 들을 수 있는 오디오 기능을 추가하는 등 사용자의 '행동' 개시 능력을 크게 높여주었다.
ㅇ성경의 내용을 작은 문단 단위로 세분화하자 사용자가 날마 다 조금씩 성경을 나눠 읽기가 훨씬 수월해졌다. 다음 날 받 을 성경 구절에 대한 궁금증 유발은 '가변적 보상' 효과도 거두고 있다.
ㅇ 사람들이 주석, 북마크, 하이라이트 기능을 사용하는 '투자' 활동을 할 때마다 그것은 앱의 데이터에 저장되고, 그 가치 가 쌓일수록 사용자는 더 열심히 성경을 읽게 된다.
당신의 제품이 사용자 습관을 형성하는데 얼마나 효과적인지 측정하려면 이 책의 개념들을 어떤 식으로 실행에 옮기는 게 좋을까? 나는 사용자 습관을 만들어 큰 성공을 거둔 기업가들과의 논의 와 여러 연구 조사들을 한데 모아 이 프로세스에서 불필요한 부분 들을 제거한 후 습관 테스트Habit Testing'라는 것을 만들어냈다. 이것은 린 스타트업 Lean Startup(시제품을 빠르게 만들어 시장의 반응 을 제품의 개선에 참고하는 전략이다. 옮긴이)에서 주창하는 제조→ 측 정학습의 순환 과정에서 영감을 얻은 것이다. 습관 테스트는 사 용자습관을 만드는 제품을 디자인하는 데 필요한 데이터와 통찰을 제공한다. 당신의 제품을 열성적으로 사용하는 사람들은 어떤 사람 들이고, 당신의 제품의 어떤 부분이 사용자 습관을 형성시키며, 제 픔의 그런 측면들이 사용자 습관을 왜 변화시키는지 잘 파악하게 될 것이다.
습관 테스트는 항상 실시간 이용하는 제품에만 적용 가능한 것은 아니지만 사람들이 당신의 제품을 어떻게 사용하는지 전반적 으로 파악하지 못하면 명확한 결론을 도출해내기가 어렵다. 다음 에 소개하는 활동들은 당신에게 제품과 사용자, 탐색해야 할 의미 있는 데이터가 존재한다는 가정에서 출발한다는 점을 명심하길 바 란다.
Step 1. 파악하기
습관 테스트에서 가장 먼저 던져야 하는 질문은 '제품을 습관적 으로 사용하는 사람은 누구인가?'이다. 제품을 많이 사용할수록 사 용자 습관이 형성될 가능성이 높다는 사실을 항상 명심하길 바란다.
먼저 열성적인 사용자의 의미부터 규정할 필요가 있을 것 같다. 당신의 제품을 얼마나 '자주' 사용해야 열성적인 사용자라고 할 수 있을까? 이 질문의 대답은 아주 중요한 의미를 지니며 당신의 시각 도 크게 바꿀 수 있다. 유사 제품이나 해결책에서 구할 수 있는 공 개 데이터가 당신이 목표로 하는 사용자와 참여도를 정하는 일에 도움이 될지도 모르겠다. 만약 데이터를 구하기 힘들다면 이미 알 고 있는 가설들을 이용하라. 그러나 아주 현실적이고 솔직하게 가 설을 세워야 한다.
Step 2. 표준화하기
습관적인 사용자의 기준에 부합하는 일부 사용자들을
파악했다고 치자. 그런데 도대체 사용자 수가 어느 정도여야 충분 하다고 말할 수 있을까? 내 경험에 의하면 5퍼센트는 되어야 한다. 사업이 지속되려면 열성적인 사용자 비율이 이보다 훨씬 높아야 하겠지만 초기에는 이 정도면 적당하다.
하지만 당신의 예상과 달리 당신의 제품에 대한 사용 가치를 높 게 평가하는 사용자의 비율이 5퍼센트도 안 된다면 문제일 수 있 다. 당신이 사용자들을 잘못 파악했을 수도 있고, 어쩌면 모든 것 을 원점에서 다시 시작해야 할지도 모른다. 그러나 5퍼센트라는 기 준선을 넘었고 습관적인 사용자도 제대로 파악했다면, 다음 단계 는 사용자들을 사로잡는 유인을 파악하기 위해 당신의 제품의 사 용 단계들을 표준화하는 것이다.
물론 사용자마다 제품을 사용하는 방식이 약간씩 다를 수 있 다. 표준화된 사용자 몰입 체계가 존재한다 하더라도 제품을 사용 하는 방식은 사용자마다 독특한 특징이 있다. 사용자에 관한 배경 정보, 등록할 때 내리는 결정, 해당 서비스를 사용하는 친구 수는 식별 가능한 패턴을 만드는 몇 가지 행동에 불과하다. 어떤 유사점 을 찾아내기 위해서는 관련 데이터를 꼼꼼히 살피면서 습관으로 이어지는 패턴'을 찾아내야 한다. 가장 충실한 사용자들에게서 공 통적으로 나타나는 일련의 유사 행동들을 찾으라는 얘기다.
한 예로 초창기 트위터는 신규 사용자가 팔로잉하는 회원 수가 30명에 이르면 사이트를 계속 이용할 가능성이 급증하는 티핑 포 인트에 도달한다는 사실을 발견했다!
헌신적인 사용자가 취하는 일련의 행동은 제품마다 다르게 나타난다. 습관으로 이어지는 패턴을 발견하는 활동은 헌신적인 사 용자를 만드는 데 가장 중요한 역할을 하는 단계를 파악하는 것이 목표다. 그래야 그 행동을 더욱더 유도하는 방향으로 제품의 사용 경험을 수정할 수 있다.
Step 3. 수정하기
새로운 통찰을 충분히 얻었다면 이제는 당신의 제품을 다시 검 토해서 헌신적인 사용자들에게서 발견한 습관 패턴을 신규 사용 자들에게 적용할 방법을 찾아야 한다. 등록 절차의 간소화, 콘텐츠 변경, 기능 제거 또는 기존 기능 강조 등이 모두 여기에 해당할 수 있다. 트위터는 앞 단계에서 얻은 통찰을 이용해 등록 절차를 수정 함으로써 신규 사용자가 즉시 다른 사람을 팔로잉하게 했다.
습관 테스트는 새로운 기능이 등장하고 제품이 수정될 때마다 계속 실행할 수 있는 프로세스다. 사용자들을 집단별로 계속 추적 하고 그들의 활동을 습관적인 사용자들과 비교하는 일은 제품의 발전 및 개선의 방향을 잡는 데 길잡이가 되어줄 것이다.
