패션학과로 전고를 하면서 브랜딩에 대해 알게 되었고, 그렇게 나만의 브랜드를 만들기 위해한 꿈을 키우기 시작했다. 그리고 고민 끝에 내린 브랜드 명은 '노멀스토리 normalstory' 이다.
의미는 이렇다. 스스로가 생각하는 일상은 너무나 지루하고 보잘 것 없을지 모르지만 타인이 봤을 때는 모두가 특별하고 동경스런 삶을 살아가고 있다는 것을 말해주고 싶었다. 결국, 우리네 살아가는 모두의 일상은 저 마다 각자의 의미와 특별함, 소중함이 있다는 것을 말해주고 싶었다. 단순히 옷이 아닌 애티튜트를 만들고 공유하고 전달할 수 있는 브랜드를 만들고자 하는 것이 었다.
이 사유(네이밍)의 근간은 이렇다.
1. (고교시절) 문학동아리 활동 중 키에르케고르를 마주한다. '죽음에 이르는 병'
: 누구에게나 삶이 무의미하고 버겁게 느껴지는 때가 있기 마련이다. 그렇지만 이 순간에 삶에 대해 진지하게 물음을 던지는 사람이 얼마나 될까? 거개는 고민을 잊기 위해서 또 다른 즐거움에 눈을 돌릴 뿐이다. 보통의 사람들은 그런 삶을 반복한다. 굳이 자살을 언급하기 이전에, 요즘은 습관적 우울증 또는 불면증은 너무나 당연한 .. 그저 감기 수준으로 취급되고 있다. 어느 누구하나 우울증이나 스트레스, 외로움을 느끼지않는 사람이 없기 때문이다. 이는 마치 “돈 5달란트를 잃었을 때는 심각해지는 이들도 정작 자기를 잃어버린 데 대해서는 조금도 걱정하지 않는다.”라고 하는 것과 같다. 일부 서적 또는 일부 맨토들은 이것은 자기 정체성 또는 자기 개발이 부족하기 때문이라고 하며 개인의 정신력 또는 의지 등의 문제로 치부하고 있다. 과연 그럴까? 사람들은 저마다의 피부색, 성향, 가정환경 등의 사연을 갖고 있고 경험과 환경, 그리고 자신이 발버둥 칠 수 있는 영역의 한계를 명확히 갖고 있다.
2. (고교시절) 시인으로 등단하고도 시인으로의 삶이 아닌, 무료 어린이 집을 지어 일상을 봉사로 살아가고 있는 선배
: 고교시절 한 선배가 있었다. 일찍이 신춘문예에 당선되었지만 그는 고고한 시인으로의 삶을 살지 않았다. 자신의 지식을 어린 아이들을 위해 (가난한 동네의, 유치원을 갈 형편이 되지 않는) 노인정 윗층을 정리하여 어린이 도서관을 운영하고 있는 선배가 있었다. 물론 그 선배의 의지만큼이나 형수님의 배려와 믿음이 있었기에 가능한 일이 었다. 선배는 내게 세가지 기억에 남는 말씀을 하셨다. (1) 세상에 옳고 그름은 없다. 다 저마다의 입장이 틀리고 간절함이 다를 뿐이다. 이를테면 35살의 두 사내가 있는데 한 사람은 판사이고 다른 한사람은 여자를 거래하는 포주라 할 때, 현재의 그 현상을 가지고, 어느 누구의 삶이 더 좋고 나쁘다고 제 3자가 판단 할 수 없다는 것이다. (2) 나는 아이들의 일기장에서 나의 부족함과 삶에 대한 의미를 발견하게 된다. (3) 내가 선배와 같은 삶을 살고자 한다고 말할 때 선배는 내게 이렇게 말씀하셨다. 타인의 삶은 자신의 일상과 비교했을 때 대부분 동경하게 된다. 뮤직 비디오 또는 드라마에 나오는 소박한 삶 또는 부유한 삶도 결국 그것이 반복되는 나의 일상이라 하면 결국 지루하거나 무감각해 질 수 밖에 없다는 것이다. 이 때 이런 생각을 했다. 대부분의 사람들이 타인의 어떤 삶을 동경하거나 부러워한다. 그리고 그들을 닮아가기 위해 소비하고 학습하고 진학하고 회사에 다니며, 결혼을 하고 아이를 낳고 아이를 키우고 장가를 보내고 그들을 독립시키고 스스로는 점차 병이 들고 그렇게 죽어간다. 결국 나의 일상도 타인에게는 동경 또는 부러운 특별한 삶인데.. 어쩔 수 없는 삶을 반복하며 살아가고 있는 것이다. 나는 그들을 위해. 그리고 나를 위해 무엇을 할 수 있을까?
3. (대학시절) 서양화를 복수전공하면서 얻은 인사이트 '예술의 대중화'
: 르네상스에서 아르누보까지 예술은 아름다움을 추구했고 안정적인 비율을 비롯해 다양한 회화 기법을 활용해 찬란한 역사와 작품들을 남긴다. 하지만 앤디워홀과 바스키아,키스해링의 등장과 더불어 마르쉘뒤샹으로 넘어가면서 예술은 예전과 다소 다른 특별한 요소를 한가지 추가 하게 된다. '(인간적인,근본적인)사유, 철학'에 대한 부분이다. 그림을 잘 그리지 옷해도, 붓을 사용하지 않아도, 물감을 사용하지 않아도, 만화같은 그림을 그리거나 타인의 작품을 편집하거나 일정한 사물을 가져다 놓고 이름만 멋지게 만들면 국제적인 예술가로의 삶을 살 수가 있게 된다.
이는 비단 미술에만 국한 된 것이 아니라는 것을 알게 되었다. 가장 대표적인 것이 바로 사진이다. 일회용 카메라와 폴라로이드, 토이 카메라 그리고 DSLR의 등장으로 옆집 백수 형의 사진 실력이 여느 작가 못지 않다는 것이다.
이러한 사유들을 옷이라는 도구를 통해 가치화 하고 싶었다. 그렇게 하면 진정한 의미의 스토리텔링을 할 수 있고 그것이 진정성있는 브랜딩이라는 생각을 하게 되었다.
그리고 이 브랜드를 구체화 하기 위해, 삶의 방향을 설정하기 시작했다.
2학년때 전과를 했음에도 생각보다 빨리 패션 전공을 3학년때 대부분을 마칠 수 있었다. 그래서 복수전공을 고민했다. 앞으로를 위해 경영이 좋을까? 무역학이 좋을까 고민하다가 미술학과(서양화)를 선택했다. 공부는 나중에도 할 수 있지만 창의력은 젊은 시절에 최대한 키워 두어야 한다는 생각 때문이었다. 서양화 수업을 들으면서 '조소과'의 전공수업과 '그래픽디자인학과' 수업도 같이 들었다. 그리고 경영에 대한 부분은 책상 앞에서 하지않고 직접 시간을 내어 필드에서 경험했다. 방학때는 동대문 도매 시장에서 일하고 학기 중에는 온라인에서 쇼핑몰을 운영한 것이다.
전과, 복수전공을 했음에도 3학년 2학기가 되자, 대부분의 수업을 이수할 수 있었다. 4학년을 앞둔 방학부터 취업에 대해 방향을 잡기 시작한다. 우선 나는 피팅이 되지않는다. 따라서 일반적인 방법(절차)으로는 브랜드를 런칭하기 힘들다. 신체적 조건이 되지 않으면 내셔널 브랜드의 디자이너로 취업 자체가 어렵기 때문이다. 그래서 일반적인 방향이 아닌, 나에게 최적화된 방식이 필요했다. 브랜드 런칭을 위해 졸업 이후 스스로 경영자 과정을 고려한 이직과 재직을 계획했다.
1) 패션(상품기획-> 생산-> 유통-> 매장운영-> 고객관리-> PR,마케팅-> 브랜딩)
2) 공간(개인 로스팅카페-> 파스쿠치 바리스타-> 인테리어(목공,도면,인테리어 핸들링)
구체적인 과정을 나열하면 다음과 같다.
우선, 4학년 1학기 중순부터 취업계를 내고, 내셔널 브랜드 중 트랜디한 회사중 하나였던 '아이올리'(에고이스트,메긴나잇브리지,플라스틱아일랜드)에서 소재와 디자인 인턴으로 일하기 시작했다. 이곳에서 상품 기획을 위한 사전 조사와 분석에 대한 고민을 하게 된다. 패션은 3년전부터 컬러와 소재를 선정한다. 이 작업을 위해 세계 각국의 연구소는 심층적인 고객조사 및 분석 작업을 진행한다. 트랜드를 조사하면서 트랜드를 만들고 고객의 선택 기준을 만들어 주는 것이다. 여기서 진행되는 일련의 상품 기획 과정은 최근 Ux를 비롯해 서비스 디자인에서 말하는 많은 내용과 오버랩 되고 있다.
신규 런칭 브랜드에서 영업및 영업MD 업무를 맏았다. 이 일을 하면서 일반적인 퇴직자의 행동 패턴과 매장관리자와 점원 및 매출을 파악하고 관리하는 방법을 경험했다. 그들과 대화하면서 점주, 매장 운영자의 현실적인 문제와 그들이 느끼는 본사와 프렌차이즈에 대한 느낌 및 개선책, 방향에 대해 진지한 고민을 할 수 있었다. 책에서 말하는 B2B, B2C에 대한 현실적인 문제들을 파악할 수 있었다. 이 시기에는 유통관리사라는 자격증을 취득하기도 했다.
그리고 다시 '아이올리'의 마케팅실로 들어왔다. 이곳에서 상품 이후의 역할에 대해 고민을 하기 시작했다. 주요 업무는 잡지 광고 및 이벤트 행사를 통한 브랜드 이미지 확산이다. 여기서 얻은 이 사이트는 마케팅은 PR에 대한 방법만 개선하면 비용이 들지않는 홍보를 통해 진정성있는 브랜드 이미지 구축이 가능 할 수 도 있겠다는 아이디어를 얻게 되었다. (물론, 이곳에서 내 의견은 받아 들여지지 않았다.)
그렇게 마케팅실에서 근무하면서 홍대 가구점에서 인테리어를 무보수로 배웠다. 창업 비용은 그 당시 자취하던 전세방을 월세로 전화하고 얻은 전세금으로 해야했기 때문이다. 2500만원이었다. 여기서 300만원은 만약을 위해 따로 보관했다. 비상용으로. 그리고 창업 비용은 2000만원으로 계획을 잡기 시작한다. 상가 보증금은 1500정도, 인테리어는 400, 시설은 100, 상품/제품 구성은 100, 매장 평수는 15평, 월세는 100정도.. 가능할까?..
하지만 문제는 여기서 멈추지 않는다. 브랜드를 런칭하기 전에 아주 현실적이고 근본적인 문제에 직면하게 된다. 내가 브랜드를 낸다..면, 과연.. 누가 내 옷을 사지?.. 누굴 대상으로 디자인하고 팔아랴 할까.. 아니.. 생산을 하면 팔릴까? 얼마에 팔아야하지? 완전 싸게 만들어야 하나? 아니면 완전 비싸게 만들어야 할까?..
그 당시 전반적으로 패션 시장의 분위기가 심상치 않았다. 글로벌 SPA 브랜드(리엔펑의 자라,망고와 H&M까지..)들의 국내 진출이 확정되었기 때문이다. 지오다노를 비롯해 베이직하우스, 이랜드 까지..모두들 비상사태였다. 이런 가운데 내 브랜드를 만들어 보겠다고? 그렇다고 신진 디자이너들처럼 외국의 유명한 패션 학교를 졸업한 것도 아니고 집이 잘 살아서 삐까 번쩍한 상품과 포장을 할 수도 없는 노릇인데..
세상엔 싼 옷은 너무 많고 또한 비싼(좋은) 옷도 너무 많다.
( 이것은 최근 언급되는 UX,서비스디자인에서 매우 중요한 명제라고 생각한다.) 그렇게 고민하는 과정에서 삼성디자인 연구소의 한 리서치 기사를 읽게 된다. 여기서 매우 엄청난? 인사이트를 얻게 된다. 기사의 내용은 명품 브랜드의 VIP 전략이다. 프라다를 비롯해 샤넬의 명품 샵에서 고객을 위해 맨 위층 또는 1층에 레스토랑과 카페를 만들어 고객에게 후각과 시각을 넘어 미각적인 만족감과 안락함을 제공함으로써 브랜드에 대한 인식과 자신의 구매에 대한 합리적 이유(근거 또는 명분)를 제공하고 있는 형태의 서비스이다.
유명 마케터들이 말하는 VIP서비스가 아닌, 오감에 대한 서비스 제공이 아닌, 고객의 판단에 대한 명문과 확신을 제공해주는 것이 아니었다. 그것은 고객의 판단을 컨트롤 하는 것이다. 이를테면 넛지, 또는 속임수에 가깝다. 국내 비싼 브랜드들을 보면 하나같이 유러피안스타일, 아메리칸스타일을 부르짓는다. 어떤 모델은 헐거벗었고 어떤 모델은 쭉쭉빵빵이고 어떤 모델은 아주 역동적인 포즈를 취하고 있다. 저마다의 브랜드들은 그런 사진으로 각종 매채를 도배한다. 어딜가면 거의 완제품에 가까운 고급스런 선글라스나 카드지갑을 사은품으로 주기도하고, 장바구니를 주기도 한다. 일부 브래드는 독특한 포장백을 주기도 한다. 어떤 매장은 매우 독특하거나 화려한 디스플레이로 고객을 안으로 유도하기도 한다. 어느 순간부터 브랜딩은 상품이 아닌, 상품의 포장지 또는 매장인테리어, 역동적이거나 창의적인 디스플레이가 되었다. 얼마나 갈 수 있을까? 그 브랜드는.. 그리고 그게 과연 브랜딩일까?..
여기서 본인이 얻은 인사이트는 공간에 대한 개념이다. 공간에 대한 브랜드 매니저 또는 디랙터의 애티튜드. 그리고 그 공간에서 추상적(무의식적으로)으로 느껴지는 감성. 그리고 공감이다.
산업연구 방향 by normalsotry 은 다음과 같이 흐른다고 생각한다.
1.효율적인 생산(공급<수요) -> 2.효율적인 판매(공급>수요) -> 3.다양한(복합,내구성) 기능 -> 4.세련된(컬러플or디테일or심플) 디자인 -> 5.포장(사탕을 병 채로 안팔고 낫개로 포장) -> 6.상품 디스플레이(VMD) -> 7.가격파괴전략 -> 8.SPA(패스트푸드상품기획)전략 -> ? ( 9.그 다음은 ? ... )
내 생각엔 "공간"이야. 상품을 전시하기 위한이 아닌! 공감을 위한! 크리에이티브 디렉터의 역할은 그 공감의 터치포인트를 무엇으로 하겠느냐를 잡는 것이지. 그렇게 그 브랜드의 컨셉과 방향이 잡히는거지.. 옷을 먼저 만들고 그것을 그럴싸하게 (브랜딩이라 불리우는 이론 등을 적용해서)꾸미는 것이 아니라, 먼저 "사유와 애티튜트가 바탕"이 되어 공간을 마련하고 그 공간을 함께 하려하는 고객과 공감할 수 있는 상품을 만드는 것이지.
이것 또한 최근 IT에서 그렇게 입이 달토록 말하는 UX 또는 서비스 디자인과 매우 많은 부분 중첩되는 부분이라고 생각한다. 이것은 비단, 패션만의 문제가 아닌 모든 산업이 동일한 방향성과 진화?의 패턴을 갖고 있다고 판단된다. 이를테면 스마트폰을 만들고 있는 각 회사들의 태도와 그 결과를 봐도 알 수 있다.
어떤 회사는 인터페이스를 기반으로 디바이스를 만들고 어떤 회사는 기능과 성능을 기반으로 디바이스를 개발한다. 어떤 회사는 손쉬운 사용을 위한 상품을 기획하고 어떤 회사는 똑똑한 상품을 만들고 그것을 사용자에게 교육 시킨다. 어떤 회사는 참여자들이 스스로 활동할 수 있는 공간(스토어)을 디자인하고 어떤 회사는 많은 참여자를 모집하기 위해 적극적으로 비용을 지출한다. 등등... 결국, 고지식? 유난스러운? 입발린? 사유를 바탕으로 하느냐와 현실적인 매출과 효율성을 바탕으로 하는냐가 이 두 회사를 구분짓는 것 같다.
앞서, 산업연구 방향 by normalsotry에서 언급했듯.. 후자의 그 어떤 회사는 1,2,3,4에 대한 집중만을 하고 있는 것이다..
반면, 전자의 어떤 회사는 9->5->4->3을 우선순위로 하여 상품 또는 서비스를 기획하고 있다.
그럼 그런 공간은 어떤 형태로 만들 수 있을까? 여기서 카페에 대해 조망하기 시작한다.
사람들은 대부분의 시간을 어디서 보낼까? 버스, 지하철, 집, 회사, 길 거리.. 음.. 그럼 내가 사업 아이템으로 할 수 있는 공간을 뭐가 있을까?..고려의 대상은 그렇게 많지 않았다. "카페" 당신은 누군가와 오프라인에서 , 커넥하기 위해 어느 공간을 이용하나요? 지하철 역 앞? 어느 다리 밑? 어느 버스 정류장 앞? 어느 학교 앞? 대부분 소비 성향이 강한 소비자들은 카페에서 대부분의 시간을 보내고 있었다. 만남을 위한 기다림의 장소로, 세상에 대한 개인의 생각(푸념)을 수다로 승화시키기 위한 장소로, 혼자 조용히 책을 보기 위한 개인적인 공간으로 카페는 다양한 소비자들을 담고 있엇고 그 소비자들의 성향과 소비 패턴을 통해 많은 인사이트를 제공해주고 있다. (본인은 주말마다 카페로 시장조사를 간다. 두 세시간 정도면 패션에 대한 트랜드 뿐만이 아니라 사람들이 어떤 어플을 어떻게 생각하고 소비하는 지에 대한 솔직한 의견을 들을 수가 있기 때문이다.)
그렇게 공간을 카페의 형태로 가져가기로 정했다. 그리고 점차 카페 관련된 일을 배우기 시작했다. 처음엔 홍보실 일을 하면서 주말을 이용해 로스팅 카페에서 로스팅및 카페운영을 경험했다. 어느정도 카페에 대한 개념이 잡힌 후 부터는 보다 적극적으로 카페에 대한 경험을 쌓기 시작했다. SPC 계열의 파스쿠치에 바리스타로 일을 하기 시작했다. 그렇게 바리스타 일을 하면서 틈틈히 강남 일대를 걸어다니면서 대부분의 부동산 사장들을 만나 시장조사를 하기 시작했다. 그렇게 약 6개월 동안 각 지역별 소득 수준, 성향, 연령, 유동인구 등을 파악하기 시작했다.
27 늦가을 "그 흔한 카페 normalstory"를 대치동 은마 아파트 후문에 있는 작은 상가 안에 오픈하였다. 은마아파트는 대치동 일대에서 뜨거운 감자이지만, 실제 소득 수준은 옆에 있는 선경과 삼성등에 비해 만힝 떨어지고 대부분이 세입자인다. 때문에 상대적인 빈곤감으로 자신의 능력보다 상위 수준의 구매 및 소비욕구가 잠재되었다고 생각했다. 이것은 대부분의 소비자들의 소비형태와 가장 유사한 표준이라 생각했다.
특이 사항은 간판을 만들지 않아 카페의 존재 여부를 우연히 그 상가로 들어오는 사람이 아니면 아무도 알 수 없다는 점이다. 그럼 어떻게 매장을 알리고 돈을 벌지? .. 나의 대안은 이렇다. 카페에 스토리를 담기로 했다. 여기서 포인트는 내가 아닌 주변인의 이야기를 담는 것이다.
(외부 싸이 클럽을 이용해) 다양한 분야의 개인 작가들을 모집해서 공간을 제공해 주었다.(심지어는 요리사가 꿈인 남자 고딩의 쿠키까지!) 판매가 되면, 일정 수수료를 받으면서 신진 작가와 프리마켓 작가가 활동할 수 있도록 했다. 그리고 그들이 그 공간을 자신의 매장처럼 생각할 수 있도록 그들의 명함에 내 매장의 주소와 연락처를 적을 수 있도록 했다.
그리고 어느 순간부터는(내 매장은 15평 남짓..그런데 갤러리? 그래서 내 매장 내부의 인테리어 개선을 넘어 오래된 상가 자체를 꾸미는 작업을 진행하기 시작했다. 오래된 전선과 거미줄을 정리하고 벗겨진 페인트를 다시 칠해 오래된 상가의 통로를 갤러리 공간의 일부로 활용한 것이다.) 대학생을 비롯한 미술 또는 사진 관련한 작품을 전시/판매 할 수 있도록 작은 갤러리 공간을 마련해서 운영했다.
단지, 나는 공간을 만들어 주었고 그들이 일반 소비자들에게 각인 될 수 있는 프로젝트(책 만들기, 웹 진, 가로수길 프리마켓) 만을 던져 주었을 뿐이다. 주말에는 와인 파티를 하거난 직장인 밴드들이 모연 연습할 수 있는 공간을 제공했다. 프리마켓 작가들은 자신의 작품을 홍보하기 위해 사람들을 불러 모으기 시작했다.
모든 것들이 normalstory의 BM외에 제 3자의 생산 활동으로 인해 자연스럽게 매장을 홍보하고, 매장 내 상품이 소비될 수 있도록 한 것이다. 이 공간에서의 고객은 일방적으로 소비를 위한 대상이 아닌 매장의 가치를 올리고 소비하고 개선시키는 역할을 자발적으로 수행하게된다. 그리고 그 과정에서 얻게되는 공감을 통해 긍정적인 구매 활동이 일어나게 된다.
요즘은 초등학생도 JAZZ를 듣는 시대이다. 50대 아주머니도 싸이클럽을 하고 카카오톡과 페이스북을 하고 있는 시대이다. 그들 각자는 이미 진지하게 인생에 대한 고민을 안고 살아가고있다. 어린 애도 아쩌씨도 아닌 것이다. 아이들은 예전 어른들이 어린이일 때 누릴 수 있었던 여유와 환경 또한 누릴 수 없고, 어른들은 지친 일상을 달랠 공간과 사람이 없기 때문이다. 때문에 normalstory 매장의 타겟은 연령이나 성별 또는 학벌로 나눠지지 않는다. 단지 성향과 취향으로만 구분된다. 그렇게 구분된 타겟들은 주말에 함께 모여 파티를 즐긴다. 여중생과, 전교 1등하는 고딩과 1년 재수한 고딩, 영어 선생님(한국인/외국인), 교수님, 백수, 결혼을 앞둔 연인, 한때 디자인 실장을 했지만 지금은 우울증 치료를 받고 있는 주부 등등...이 다 같이 모여서 음악을 들으며 같은 공간을 함께 한다.
지금와서 보면, 앱스토어와 너무 비슷하다. 그리고 서비스 디자인과도 비슷한 부분이 많은 것 같다...
바로 그때부터 나는 나의 상품을 출시 하기 시작했다. 시장이 형성되고 소비자의 활동이 자발적이고 유기적으로 돌아간다고 판단했기 때문이었다. 결과는 만족스러웠다.
내 상품은 백화점에서 판매되는 상품보다 비싸거나 비슷한 가격으로 판매하였고 반응도 좋았다. 역시 입소문이 빠른 동네이다. 무엇보다 만족스러운 것은 공항 면세점의 상품과, 백화점의 브랜드들과 비교해서 내 상품이 선택되었기 때문이다. 그 이유는 결코 그들보다 싸서도 아니고 켤코 그들보다 퀄리티가 좋거나 그들보다 친절하거나 그들보다 세련되서도 아니었기 때문이다.
...(중략)
장사와 사업의 차이는 사장이 자리를 비워도 돌아가느냐 그렇지 않는 가이다. 브랜드 이미지가 긍정적이거나 부정적이더라도 일정한 범위를 넘어선다면 마치 국밥집 사장이 자리를 비우면 국밥의 맛이 변하는 것과 같은 것이다.
by 찰쓰
