정보들에는 현실이 담겨 있다

당신은 새로운 고객 관계를 시작할 때마다 그 관계의 가치를 예측한다. 광고 네트워크가 신규 고객 및 더 나은 고객을 추천해주길 원한다면 관련 데이터를 그 광고 네트워크와 공유 하라. 그렇지 않으면 그들은 다음 차례에 어떤 고객을 당신에 게 소개해야 할지 모른다. 광고 네트워크에 제공하는 정보를 (일반적으로는 전환가치conversion value가 그 정보다) 계속 업데이 트하면 된다. 대부분 마케터들은 개별적인 거래 금액, 즉 단일 하고 즉각적인 구매 금액을 광고 네트워크에 보내준다. 하지 만 은 이미 고객의 개별적인 거래 금액이 아니 라 고객생애가치를 광고 네트워크에 제공하기 시작했다. 그러 면 좀 더 양질의 결과를 얻을 수 있고 비용 대비 효과도 뛰어 날 것이다.

자, 그렇다면 내가 추천하는 선택지가 무엇일지 궁금할 것이다. 첫 번째 선택지는 유사한 청중을 광고 캠페인의 타깃 으로 삼는 것이다. 이는 쉽고 단순하다는 것이 강점이다. 두 번 째 선택지는 고객의 특성을 타깃으로 삼는다그런데 이 방법 은 조금 더 어렵다. 어떤 고객이 가치 있는 고객인지가 아니라 그 고객이 왜 가치가 있는지 이유를 설명해야 하기 때문이다. 세 번째 선택지는 전환가치를 고객생애가치로 업데이트하는 것이다. 더 많은 잠재 고객과 더 깊은 통찰(고객이 좋아하는 제 품, 그들이 공유하는 행동)을 확보하려면 이 접근법이 필요하다. 처음부터 세 번째 선택지를 출발점으로 삼으면 안 된다. 단순하게 시작해서 조금씩 학습하며 차곡차곡 쌓아나가는 것 이 좋다. 140


마케터들은 인구통계에 의 존해서 타깃 대상을 찾았다. 인구통계학은 실제 현실을 반영하 며 낯이 익기 때문이다. 그래서 마케터들은 페르소나를 즐겨 만든다.

"여기 제인이라는 여자가 있다. 서른네 살이고 두 아이가 있으며 아직은 부부 사이에 깨가 쏟아지는 신혼이다. 거실 한 가운데에서 땀을 뻘뻘 흘리며 펠로톤(실내 자전거 브랜드명옮 긴이) 페달을 밟을 때는 보통 룰루레몬 레깅스를 입는다.'

행동 특성을 묘사한 부분은 훨씬 더 지루하다.

"여기 세실리아라는 여자가 있다. 그녀는 우리 사이트를 11번 방문하고 나서야 비로소 첫 구매를 했다.'

그렇지만 이런 정보들에는 현실이 담겨 있다. 행동 속성 (예컨대 구매 제품이나 사이트 방문 횟수 등)은 인구통계(나이, 성 별, 가구소득)보다 훨씬 더 많은 가치를 지닌다. 페르소나를 만 드는 게 잘못되었다고 할 순 없지만 그 페르소나가 인구통계 에 초점이 맞춰진 것이라면 잘못된 것이다.

데이터로 관심의 초점을 옮겨라. 고객이 실제로 무슨 행 동을 하며, 무엇을 언제 얼마나 구매하는지 살펴라.143


"백만장자들이 실리콘밸리의 한 술집에 들어온다. 아무도 음료나 술을 주문하지 않는데도 이 술집은 엄청나게 장사가 잘된다고 소문이 났다."
그들은 고객이 행동하는 것과 구매 하는 것 사이의 차이를 확인하고 심각하게 받아들였어야 했다. 평균은 엄청난 오해를 유발하곤 한다. 그 회사의 경우 평균은 잘못된 의사결정의 원인이었다. 그들이 저지른 원죄를 좀 더 일찍 알았더라면, 가치가 높은 기존 고객을 더 많이 찾는 데 집 중해서 고객 확보 방법을 바로잡을 수 있었을 것이다. 그러나 그들은 반대로 행동했고, 이어서 두 번째 죄를 저질렀다. 변변 찮은(수익성이 없는) 관계를 멋진(수익성이 높은) 관계로 바꾸려 했던 것이다. 이 노력은 지극히 소수의 고객만 건졌을 뿐 헛된 노력으로 끝나고 말았다.
성공한 기업은 최고의 고객이 어떤 행동을 하는지 알고 있으며 그런 행동을 충족시키는 차원에서 고객 확보 캠페인을 벌인다. 심지어 그들은 피하고 싶은, 수익성이 없는 고객조차 도 확보한다.
인생도 마찬가지 아닌가. 인생에서 차라리 만나지 않았으 면 좋겠다고 생각하는 사람들은 늘 주변에 있기 마련이다. 이 들을 상대로 매출을 올리려는 노력을 아예 하지 말라는 말이 아니다. 핵심은 사람들이 얼마나 많이(혹은 적게) 바뀔 것인지, 그에 따라 이들에게 얼마나 많이(혹은 적게) 투자할 것인지를 현실적으로 생각해야 한다는 뜻이다. 150


구매 행위보다 더 강력한 신호는 없다. 고객이 구매라는 행위를 했다면 이 순간을 최대한 활용해야 한다. 추천 엔진은 구매품의 수량이나 추가 제품을 추천해서 거래의 규모를 늘림 으로써 각각의 구매에서 더 많은 가치를 창출할 수 있다.
"고객님은 장난감 기차를 구매하셨습니다. 배터리도 잊지 말고 구매하세요!"
한 연구논문에 따르면 아마존의 추천 엔진은 아마존 전체 매출의 35퍼센트 이상을 유도한 것으로 나타났다. 또한 넷플 릭스 시청의 75퍼센트는 추천을 통해 이뤄진다. 그런데 소매 유통업체의 절반 이상은 추천 엔진을 이용하지 않았다?
현장 대화에만 의존하지 마라. 이메일 캠페인 및 디스플 레이 광고를 통해 선제적으로도 추천할 수 있다. 이런 추천이 고객에게 적절하기만 하면 관계가 훼손될 일은 없다. 심지어 어떤 제품을 판매하고 48시간이 지난 다음에도 그 제품과 관 련된 제품 홍보가 여전히 효과 있다는 증거도 있다. 154