과연 퍼소나는 대학교때 배우는 학제적인 용어에 불과한가? 그보다는 데이터를 기반으로 나뉘어진 고객 세그먼테이션으로 부르는 것이 더 적절한 표현인가?
이런 말장난? 용어에 대한 구분은 정말이지, 내 취향이 아니다. 하지만 소위 투자도 받고 인정도 받고 유저도 많은 그들이 그렇게 생각하는 까닭에도 이유가 있지않을까? 하는 생각과 고민을 정리하기위해 포스팅으로 그 생각의 여정을 기록으로 남겨본다.
개인적으로, 기존 서비스가 가지고 있는 불편함을 개선하기 위한 서비스와 홍길동이 oo을 이용하면서 불편했던 점을 개선하기 위한 서비스는 다르다고 생각한다. 바꿔말하면, 시장(또는 BM)성을 기반으로 개선된 서비스를 설계하는 것과 특정 사용자를 기준으로 개선된 서비스를 설계하는 것은 다르다고 생각한다. 이는 사용성과 시장성은 꼭(또는 자동으로) 함께 움직이지 않는 다는 것이다. 바꿔말하면, 필요한 것과 돈이 되는 것이 다른 것과도 유사하다 말할 수 있을 것이다. 설명을 할수록 정리는 안되고 오히려 복잡해지는 것 같다. 정리하면 동사를 설계하기 전에 주어를 기반으로, 어떤 형용사로 설명할 수 있는 주어인지를 먼저 고민하자는 것이다.
HBR 201905~06 | 무한연결의 시대
이제 기업은 고객이 찾아 주기를 하염없이 기다리는 대신 고객 니즈가 발생하는 즉시 이를 반영하고, 심지어 원하는 게 무엇인지 미처 인식하기도 전에 선제적으로 나선다.
아래와 같이 선재적으로 나서기 위해서는 서비스 내에 누적된 데이터를 기반으로 예측하는 방법도 있겠지만 사용자의 성향을 기반으로 예측하는 방법도 있을 수 있다. 또한 사용자의 성향을 예측하기 위한 방법으로, 서비스를 방문한 사용자들의 활동으로 누적된 데이터를 기준으로 사용자 또는 행동을 나누고 그렇게 세그먼트된 군집의 데이터 유형을 기준으로 앞으로의 행동을 예측할 수도 있겠지만 애초에 특정 사용자만 사용할 수 있게하는 방법도 있을 수 있겠다.
물론 해결하고자하는 기능이 명확하다면 구체적인(사연, 백그라운드 스토리) 퍼소나 없이도 서비스는 성장할 수 있다. 내가 경험한 곳도 그런것 같다. 하지만 일정 시점이 지나면, 특히 서비스가 고도화 세밀화 다기능화 되면서 부터 그동안 보지 못했던 지표를 확인하게되는 순간이 온다. 이는 시장의 니즈를 기반으로한 서비스설계(기존 시장의 불편함에 대한 니즈를 개선하겠다는 기능 또는 사용성에 대한 개선)는 태생적으로 문제로 인식했던 그 TASK를 달성하는 순간부터 이슈가 발생하게 된다. 갈 길을 잃는다. 기능을 완수했기 때문이다. 작업을 완료한 컴퓨터는 멈추는 것이 인지 상정이듯, 서비스 또한 할일을 다 했으면 더이상 사용할 이유가 없는 것과 마찬가지이다.
하지만 그동안(과거 성장하는동안) 보지 못했던 지표를 확인하게되는 순간부터, 전문적인 마케팅을 도입하기 시작한다. 사용자들의 행통 패턴을 분석한다. 소위 그로스해킹을 시작하는 것이다. 신규 사용자가 서비스에 유입할 수 있도록 광고를 만들고 그들의 일거수 일투족을 시간단위로 쪼개서 분석한다. 오너십을 갖은 구성원들은 그 원인을 찾기 시작한다. 뿐만아니라 기존 고객이 더 자주 서비스에 방문할 수 있도록 다양한 유형의 푸시를 보내고 재방문, 머문시간, 행동들을 꼼꼼히 확인하며 그 원인을 찾기 시작한다.
한 명의 사용자 데이터는 수 많은 컬럼으로 구성되어 있다. 한 사용자가 서비스에 가입하는 순간 새로운 레코드가 생성되고 그 레코드를 구성하고 있는 컬럼에는 계속해서 개개인에 대한 데이터가 쌓인다. 그렇게 한줄 한줄의 레코드가 쌓여, 소위 분석할 만한 양의 데이터라고 판단되는 순간부터 유효고객을 측정하기 위한 세그멘테이션 작업이 이뤄지는 것 같다. 관리가 들어가는 것이다.
아이러니하게도 퍼소나를 구태의연하게 생각하는 경우가 스타트업에 생겨나고 있는 분위기이다. 반면 데이터를 주목하고 있다.
하지만 백그라운드(스토리, 또는 퍼소나)가 없이 누적된 데이터들은 그냥 대중스러운 데이터일 뿐이다. 앞서 말했든 시장의 니즈 또는 기존 서비스들의 불편함(벤치마킹 또는 SWOT) 분석을 통해 만들어진 서비스들은 기존의 이슈를 해결하는 순간 존재 이유가 사라진다. 그냥 function이기 때문이다.
그래서 퍼소나가 필요한 것이다. 만약 초기에 기능개선 또는 기존 시장의 불편함을 개선하는 것이 아니라 그 불편함을 느끼고 있는 '홍길남'이라는 퍼소나를 기준으로 서비스가 설계되었다면 어떨까?
기존의 TASK를 해결하고나서도 할일이, 앞으로의 목표와 계획을 세울 수 있어진다. 소위 한 사람의 생애주기를 관리할 수 있게 되는 것이다. 예컨데 고3의 최대 목표는 대학교를 입학하는 것이 일 수는 있지만 그 목표를 달성한 이후에도 삶은 계속되는 것과 같다. 서비스는 잘못된 영어교육을 개선하여 대입에 제대로 도움을 줄 수 있는 것으로 설계해놓고 졸업한 사용자에게 계속해서 푸시를 통해 기존의 유저에게 계속해서 유익한- 수능 노하우를 설명해줄테니 한번 더 들어와보라고하고 아직 서비스를 사용하고 있지 않은 사용자들에세는 광고/마케팅을 통해 홍보를 하고 있는 것과 마찬가지인 것이다. 이 과정에서 아무리 좋은 그로스해팅 툴을 잘 사용한들.. 얼만큼 의미가 있는지 모르겠다. 문득 잡코리아 앱을 지우는 광고가 생각난다. 잡코리아처럼 목적이 명확하다면, 최소한 계속 붙들고 있지않는 결정이라도 필요한 것이 아닐까? 하는 생각을 해본다.
자사의 서비스(웹 또는 앱)를 통해 수집되는 데이터만 가지고서는 내러티브로 발전할 수 없다. 데이터를 통해 퍼소나를 설계하든, 퍼소나를 기반으로 데이터를 누적하든 사용자의 내러티브를 이끌어내기 위한 과정이 필요하다. 아래 이미지는 개인의 지출 패턴을 나타내고 있다. 서비스는 아래 드림 중 하나의 스팟에 불과할 것이다. 그 스팟에서만 취득한 데이터는 맥락이 없다. 때문에 우리는 데이터를 쌓기 전에 기능을 제공하기 전에 사용자를 이해해야한다. 아니, 이해할 수 있는 사용자만을 선별해서 받아들여야한다. 이미 방대해진 사용자들의 유형을 나누고 저마다의 성향을 이해하기란... 너무 어려운 일이거나, 스스로 합리화하는 일에 불과할 거라는 생각이 든다.
만약, 내가 몸담고 있는 조직이 퍼소나는 너무 정성적인 기준이라고 생각하고 그 의견을 바꿀 수 없는 조직에서의 서비스 기획자 또는 PM이 할 수 있는 것은 무엇이 있을까? 이런 고민을 하고 있는 와중에 HBR을 통해 새로운 인사이트를 얻게 되었다.
위 기준으로 예시 안을 만들어보면,
사용자의 개인정보 동의 패턴을 퍼소나 설계를 위한 세그먼트로 활용하여 네 명의 퍼소나를 만든다. 그리고 그 퍼소나에 기존 사용자 데이터 담는다. 그리고 담겨진 사용자데이터를 분석한다. 생애주기를 기반으로 구분되지 않겠지만 퍼소나별로 그 구성이 어떤 비율로 이뤄졌는지는 확인할 수 있을 것이다. 그렇게 만들어진 퍼소나의 저니맵을 그린다. 저니맵의 시작은 개선된 기능으로 국한되겠지만 점차 하루, 월, 분기, 연, 일상으로 확장할 수 있을 것이다. 이는 카카오톡을 단순히 무료 IM툴로 만들 것인가, 커뮤니케이션 툴로 만들것인가 또는 라이프스타일 툴로 만들것인가 하는 차이를 만들어 낸다.
카카오톡이 너무 성공한 서비스라 짜맞추는 느낌일 수도 있겠다. 다른 예도 많다. 유튜브는 동영상을 올리고 보는 용도인가? 웹툰은 그저 만화방을 대신하는 서비스인가? 포털은 그냥 검색을 위한 서비스인가? 사진앱은 사진기보다 편하고 싸고 잘 찍기위한 서비스인가? 음악앱은 더 많은 음악을 더 싸고 편리하게 듣기 위한 서비스인가? 과거에는 기능에 충족하면 충분했다. 물론 지금도 앞의 ?에 '그렇다'할 수도 있겠다. 그렇다면 그렇게 계속 만들면 그만이다. 자신의 삶을 어떤 태도로 살 것인지가 온전히 자신의 선택인 것과 같이 자신이 몸담고 있는 서비스 또한 어떤 존재이유를 지닐지 또한 오로지 그 구성원들의 선택인 것이다. 옳고 그름은 없다. 그저 애티튜드의 문제이다.
